家电电商线上线下上演“冰火两重天”

　　前不久，国内彩电市场半年报出炉——与业界此前“彩电销售将大跌”的预测不同的是，上半年彩电销售在数量与金额上均实现了超过5%的增长。不过记者发现，与线下市场销售持续萎靡形成鲜明对比的是，电商销售直线上升，甚至起到“定海神针”的作用。

　　统计数据显示，与此前线上主流销售中低端产品不同的是，如今中高端电视产品合计已超过电商渠道销量的一半;自营电商占比首次超过20%，成功推动了电商市场结构，从专业电商和综合电商两强，到三足鼎立的转变。

　　线上线下上演“冰火两重天”

　　彩电上半年盘点数据显示：2015年上半年彩电市场零售量达2211万台，同比增长5.6%;零售额达744亿元，同比增长6.9%，可谓交出了两年以来同期最好答卷——2014年销量和销售额均下滑，2013年销量增加比较大，但是销售额增幅却不明显。

　　“上半年彩电销售之所以实现增长，主要是线上销售的贡献”，家电业资深观察人士刘步尘告诉记者，实际上线下销售压力很大，整体销售形势严峻，这从各彩电品牌分公司老总频频换帅就可窥一斑，而线上销售及时对整体业绩进行了提振，未来，线下线上销售“冰火两重天”的格局将越来越明显。

　　AVC统计数据表明：2015年上半年彩电线上市场零售量528万台，占比24%，同比增长77%。分电商渠道来看，专业电商零售量占比43%;自营电商增幅最大，零售量占比22%。其中，电商零售量的增量部分达到230万台，远远超过总体市场124万台，这充分说明了电商销量对稳定彩电市场销售的份量。

　　另一方面，线上销售的火爆也对线下销售产生了极大的冲击。首先，由于线上是垂直渠道，营销成本远低于线下;其次，彩电线上销售更多的是针对智能互联网电视市场的争抢，各新旧势力品牌打起价格战来“不计成本”，甚至亏本——这种新打法，也给线下稳定的盈利系统带来了压力，越发使得线下销售疲软。

　　往年，“中低端”似乎成为网购产品的代名词，但现在厂家最新最高端的产品往往选择首先在网上预售、定制等“高大上”的玩法，而统计数据也显示，中高端电视产品已超过电商渠道销量的一半。有彩电行业老总告诉信息时报记者，传统电商渠道的特点是低价格、廉价产品，淘宝和京东综合电商占据主导。但2015年上半年的趋势则是，中端价位产品，专业电商占据主导，自营电商增幅最大。

　　据悉，在电商24%的市场占比中，中端产品已占据约相当于整个彩电市场10%左右的份额，成为真正主力。导致这一变化的原因主要是，小米、乐视等品牌产品销量的增加、传统彩电企业电商化加剧。两者直接增加了电商渠道中端产品的供应量。尤其是传统彩电企业，从电商主打低端产品，转变为全线出击，成为电商渠道中高端产品成长的重要支撑。尤其是在高端产品上，创维、海信、TCL、长虹纷纷发力电商品牌、电商直营渠道和O2O模式，使得高端电视在电商渠道“终于”也能占据一席之地。