“微鲸”入海 智能电视群雄环伺

　　近日，华人文化产业基金董事长黎瑞刚牵着互联网电视“微鲸”入海。对黎叔来说，做微鲸电视是经过深思熟虑的决定，“早在四年前，我就已经有了做电视的想法，当时受限于硬件方面并未立刻去做”。

　　在黎叔思考的这几年里，智能电视市场发生了很大改变———除了早几年入局的创维、海信、乐视、小米等，更多生态链环节上的非硬件厂商，诸如鹏博士、歌华有线、PPTV等也介入了这一领域。

　　黎叔下的“海”到底算红海还是蓝海？传统彩电厂商、互联网公司、内容提供者等几大派系激烈“厮杀”之下，谁能笑到最后？

　　智能电视：红海还是蓝海

　　四年前，智能电视还是一池盈利模式缺失的“浑水”。当年，年轻的电视观众逐步流向PC和视频网站，为了让电视重新成为家庭娱乐中心，彩电企业开始推广智能电视。2011年，智能电视进入快速普及期，中国市场出货量达到了800万台。但据创维集团总裁杨东文透露，当时绝大部分用户买了智能电视还是看传统电视节目，只有不到三成的用户真正使用了智能电视的功能。

　　就在传统厂商还摸着石头过河的时候，2012年，乐视宣布进军电视机市场，并推出超级电视；小米公司也在2013年推出智能电视产品。互联网生力军杀入后，传统的彩电企业纷纷以独立运作的互联网子品牌来迎战，比如，创维旗下的酷开、海信旗下的VIDDA。

　　四年过去，智能电视的激活用户和日均活跃用户都得到了提高。奥维云网数据显示，累计激活用户到今年底预计将达7800万，到2018年逼近2亿；预测2015年平均日活跃用户约为3200万个，日活跃度为30%。

　　运营基数的放量使得智能电视除硬件之外的商业模式也日渐可期，更多的生态链环节上的非硬件厂商也开始介入智能电视。今年内，运营商鹏博士、有线电视网络运营商歌华有线、互联网电视牌照方CIBN、暴风影音、PPTV等相继发布了自有品牌智能电视。

　　正是由于传统电视厂商、内容派、互联网派等阵营早已杀入智能电视机领域，且覆盖了一定的用户人群，业内对于“微鲸”的看法并不乐观，甚至有人感慨其“生不逢时”。

　　微鲸真的掀不起大浪吗？

　　奥维云网副总裁刘闯认为，目前来看智能电视还是一个大大的蓝海，智能电视硬件之外的其他商业模式尚未成熟，甚至还没被开发出来，比如，以后针对基于图像识别、语音识别的电商。“内容是智能电视各种商业模式的入口，但我们现在完全没有看到这些商业模式的出现。”

　　刘闯认为，在这个蓝海里，创维海信、乐视小米、微鲸等，“都是在同一起跑线上，只是乐视、小米抢跑了两年，有先发优势”。但“先发者也是为后发者做好了市场铺垫”，此外，“乐视抢跑了两年的客户量也就在300万台左右，这在彩电行业每年4500万台的盘子中占不到10%，这等于说，谁要是捉住机会就能迅速上去。”

　　“剩”者为王

　　目前来看，传统彩电厂商、互联网公司、内容提供者等各大派系的优势各不相同，谁能笑到最后？

　　奥维云网黑电事业部总经理董敏分析指出，彩电行业的竞争已经是全链条立体化的竞争，未来将是全能型厂商的胜利———既要有传统的产业能力，又必须具备生态构建力。

　　“现在来看不分早晚，只要进入这个领域就行，但未来是‘剩’者为王。”刘闯分析，电视的门槛比手机高，包括物流、售后、服务等都有很高的门槛。当互联网派的小米的智能电视在市场上的保有量达到一定程度时，也会面临传统企业面临的问题。“电视不像手机可以快递送修，只能上门维修，因此，市场保有量越大，运营的负担就会越大，在这个过程中，有一部分品牌会被洗掉。”

　　奥维云网数据显示，目前大家已经形成普遍共识，互联网电视上最有潜力的五大场景为视频、游戏、电商、教育、本地生活。预计今年视频生态将率先成熟，包括广告和点播产生的规模达到55亿；之后成熟的将是游戏生态，预测到2017年将产生百亿以上的规模；但电商、在线教育等孵化尚需时日。

　　“现在谈优胜劣汰还言之过早。”刘闯认为，当大家认为在电视上购物是一件平常事的时候，智能电视才可能进入洗牌阶段。

　　圈内容搭生态制造积累薄弱产能受限

　　以小米、乐视为代表的互联网派思路很明晰：以内容为筹码，以高性价比为诱饵，圈地年轻人市场，并寄望于电视来打开智能家居的入口。但其缺乏制造积累以及供应链和产能等问题也一直被外界诟病。

　　瞄准年轻人是小米、乐视的切入口。当下年轻人越来越多地在手机上看视频了，但院线增长速度也是有史以来最快的。对此，小米联合合伙人王川给出的答案是：“体验问题”。在他看来，从家庭活动以及情感的维系等角度看，电视是最不应该被替代的产品。小米电视2S定位为“年轻人的第一台电视”，这也是互联网电视阵营常打的一张牌。

　　不同于传统电视厂商大而泛的市场，以小米和乐视为代表的互联网电视，其用户画像也更加明确，正如王川所描述的，“初入职场的年轻人，20-30岁年轻人，租一个小房子，配一台48英寸的电视。”

　　但小米、乐视也为内容“掐架”。上月底小米在广州举办小米电视2S品鉴会，王川再度向南都记者阐述他的“音像卖场理论”。“乐视是音像店，小米是音像卖场，爱奇异、优酷、搜狐甚至乐视等100多家优秀影视内容提供商都在小米这里开了店，卖场内容数量远超一家店。”在他看来，这种商业模式就好比淘宝或苹果，“卖场本身不拥有版权，但是给店中店提供服务，盈利就靠‘收房租’的模式。”

　　针对这个问题，乐视控股高级副总裁、乐视移动公司总裁冯幸此前接受南都记者采访时则笑称，友商声称的免费内容很多是片花。“所有厂商都可以通过与播控平台及内容方合作做到。这种草台联盟式的第一，传统厂商很多年前就已经是了。”针对收费问题，冯幸称：“硬件价格+服务费价格=硬件量产成本；服务到期后，用户可自主选择是否续费。不续费用户，依然可以享受和友商一样多的内容和服务。”

　　在互联网生态派系看来，电视将是未来家庭的中心。包括小米和乐视，目前都推出了一系列智能家居产品，将电视作为智能家居的入口，可以直接访问其他家电。“未来电视会越来越好玩，电视是你生活中能看到的最大屏幕，也是你的家庭中心”，王川表示。

　　做分发平台和生态系统以独特原创内容突破

　　在传媒圈如雷贯耳的“黎叔”再现江湖。在他看来，未来电视“屏”的转型是巨大的，但“懂内容没有用，更重要的是懂内容的整合”。

　　和眼下大行其道的互联网思维不同的是，售价3799元55英寸的微鲸电视，从一开始就没有走倒贴用户的“免费”路线，而是向用户收取199元的年费。黎瑞刚向南都记者表示，这并不是违反客观市场规律，而是建立一种良性模式。“既要把硬件原来不合理的成本规避掉，因为传统家电在营销渠道有非常多中间环节，把最高性价比的产品给到用户，但服务也不能马虎。”他认为，没有内容的产品是不完整的，而内容成本是非常高的，尽管有这样一个会员费的收入，其实微鲸的投入要远比大家看到的这个数字大得多。

　　“懂内容”被喻为黎叔的独门秘籍。黎瑞刚不否认，由于华人文化产业投资基金本身是做内容出身，微鲸“这方面有一些基础”。作为互联网电视，微鲸内容主要来源于四个方面：第一，微鲸背靠中国首家文化产业综合投资运营平台CMC；再者，微鲸与互联网巨擘阿里巴巴、腾讯合作共享内容资源；第三，微鲸将投资或收购上游内容企业来整合内容，拥有巨量OTT内容资源库；第四，开发独家性和原创内容。黎瑞刚向南都记者表示：“微鲸目前正在筹备一些独家的内容，比如体育、娱乐有一些直播性的内容，还有一些是影视方面的内容。”

　　不过，能让微鲸的电视和其他平台之间产生一定区隔的，是其在上游的原创内容有非常独特的战略合作，即“传统的内容提供商会针对微鲸的特定用户来生产原创内容”，这是微鲸未来的战略重点。黎瑞刚认为，作为内容开发商，他们要理解微鲸不是原来电视频道的播出，然后赚取广告收入，而是通过好的内容形成用户的付费需求。

　　除此之外，微鲸的发展并不是看中电视这一个点，而是向分发平台和生态系统来发展。“这个平台是有审核有管理的一个平台，但其底层系统是开放的，凡是基于开放平台来开发的应用都是很欢迎的。”而对于华人文化产业投资基金来说，会让其内容投资有了落地的可能性，在微鲸这个能够操控、变现的平台上形成一个闭环。当这个闭环的用户不断积累，将家庭娱乐终端很好地覆盖后，这后面所能够带来的增值空间就会非常大。

　　内容合作“广撒网”最终还是靠硬件

　　作为掌握硬件、售后、供应链、渠道等“硬实力”的传统彩电厂家，在确立了“经营用户”的思路加入智能电视蓝海时，无一不选择了“广撒网”的方式来突破内容短板。通过一系列眼花缭乱的动作，创维集团、TCL集团等正从一个传统的电视机厂商向互联网生态的构建者转型。

　　在内容领域，创维与奇艺、乐视、腾讯合作，与获得互联网电视牌照的百视通和南方传媒建立合作关系。创维在2013年推出的互联网子品牌酷开也通过接入中央银河互联网电视集成播控平台，从而具有央广TV、江苏互联网电视等众多内容服务平台汇聚的内容资源。TCL集团董事长李东生日前透露，TCL旗下提供智能电视服务的两家子公司，欢网已完成A轮融资，全球播则完成了B轮融资。

　　2012年还在发愁“谁也没有找到智能电视挣钱的方法”，现在，创维集团总裁杨东文已经将2015年定义为“智能电视试运营的元年”。李东生透露，预计今年TCL基于智能电视的服务收入达到5000万。杨东文则透露，创维今年将试运营影视内容、广告内容、游戏内容等六大内容板块，到2017年希望达到8000万的内容运营收入。

　　尽管已经定下了内容、服务收入的目标，但彩电大佬们对内容运营具体商业模式却语焉不详。

　　“目前没有一个统一的商业模式，”杨东文表示，创维会试点自营和合作经营两种方式。其中，自营主要参考广告运营模式，即内容免费，通过广告来获取收入。合作运营方面，主要参考在PC端和手机端的游戏运营，比如，腾讯运营游戏，创维电视作为渠道商提供入口，最终收入由游戏内容提供商、游戏运营商、渠道商来分成。

　　李东生也表示，智能电视的收入方式比较复杂，其中，全球播是付费点播的模式，目前全球播与中影合作，用户在家付费点播观看处于院线窗口期的影片。

　　如此看来，未来硬件仍是彩电厂商主要收入、利润来源。创维集团副总裁刘棠枝以苹果为例指出，苹果公司盈利80%来自硬件，15%来自内容和软件，5%来自配件。在靠硬件盈利还是靠内容盈利的模式交锋中，“以硬件赚钱为主的模式一定会胜出，创维始终坚守以硬件赚钱为主、以内容服务赚钱为辅，创维未来80%的收入还是来自硬件。”