未来洗衣机市场格局变数多多

    据数据显示，2008年洗衣机行业整体销售增长明显、企业并购效果初现、外资品牌重新发力——平稳发展多年的中国洗衣机行业，今年必定要有些“动静”了。

    据中怡康时代市场研究有限公司(以下简称中怡康)的监测数据表明：“2008年1～7月中国洗衣机市场零售量为1178万台，同比增长9.6%，零售额达到157.7亿元，同比增长19.3%。”据介绍，这一增长速度超过2006年和2007年。而国家信息中心市场信息处监测的数据则显示：“2008年上半年重点城市洗衣机零售市场保持相对平稳的增长速度，销售量同比增长9.83%，销售额同比增长19.60%。”

　 　在整体增长相对理想的背景下，洗衣机行业的产品结构变化仍然继续了前几年的特点：大容量趋势明显，波轮仍是主流，滚筒增长迅速，半自动和单缸产品加速萎缩。这些变化也直接导致行业销售额的增长一直快于销售量的增长。

　　从今年1～7月的销售数据来看，波轮产品仍然是中国洗衣机市场上的主流产品，无论是销售量还是销售额的比例，都超过55%。因此，波轮洗衣机市场仍然是企业追求销量业绩的主战场。与此同时，滚筒洗衣机在中国的发展已经进入快速期，中怡康和国家信息中心的数据都显示，2008年滚筒洗衣机销售额已占整个洗衣机行业销售额的1/3，是所有品类中增速最快的。因此，对滚筒市场消费需求的细分正在受到企业重视。“滚筒产品也是分高中低档的。”很多洗衣机企业表达了类似的观点。

　　据了解，中怡康目前用一种“四分法”来研究市场分级，就是按照一定时期内零售额占比的25%找出价格的分界点，然后将整个市场划分成为四档，最高的那一档就定义为高端市场。根据这种研究方法，中怡康提出波轮洗衣机的高端分界点价格在2298元，高于这一价格的就是高端波轮洗衣机产品；滚筒洗衣机的高端分界点价格则是5135元，这类产品基本都是带烘干功能的。无论是波轮还是滚筒，高端产品的零售量比例基本上保持在15%左右，这中国市场的一大特点。另据介绍，近几年中国洗衣机市场销售增长最快的就是价格在3500元以上的产品。

　　市场规模的增长，特别是大容量和滚筒等高端消费趋势的愈加明显，为各主流品牌企业的市场竞争带来较大空间。多年来，洗衣机市场相对稳定的品牌格局，特别是海尔、荣事达和小天鹅稳居销量排名前三的情况，也随着近几年市场的发展、产品的更新和并购重组的进行，发生着微妙的变化。

　　“海尔的势头仍然很猛，不过他应该能够感觉到周围的竞争压力。”一位洗衣机业内人士介绍。据他分析，美的对荣事达和小天鹅两大品牌的整合，在洗衣机行业内备受关注，海尔应该也在一直密切注意，但是，从整合的结果看，特别是今年美的对小天鹅的销售整合，效果并不理想。“零售终端的数据反映，小天鹅洗衣机今年销量下滑严重。”该人士说。

　　虽然这两年荣事达和小天鹅的销量份额都有所下降，但是，据中怡康的最新数据，2008年1～8月，洗衣机市场主要品牌零售量份额中，小天鹅、荣事达和美的品牌合计可达到21.37%(见表1)，单纯从数字上比较已能对海尔的27.11%造成威胁。

　　“海尔不会盯着别人看，我们只重视发展自己的产品，重视对消费者的研究。”面对记者关于如何应对竞争对手压力的提问，海尔洗衣机企业文化办公室主任刘维瑜的回答“很有海尔风格”。这也许是因为海尔在洗衣机领域的优势太强大，特别是在波轮洗衣机市场上，中怡康的数据显示，2008年1～8月海尔在波轮洗衣机市场上的零售份额高达36.9%。

　　但是，影响市场竞争成败的因素很多，一时的份额领先并不意味着永远的第一。而且，对海尔来说，2008年三洋和松下这两个日资品牌的强力反弹，也许比美的系的合围更值得警惕。

    而杭州松下家用电器有限公司(以下简称松下)北京销售总经理李雪华也介绍说：“经过去年在滚筒市场上的耕耘，松下今年的增长非常理想，而且在波轮市场上依然保持原有的成绩。”中怡康的数据显示，2008年1～8月松下洗衣机零售量份额已经超过荣事达，以11.43%位列第三；而三洋洗衣机的零售量份额也达到5.27%。

　　此外，2008年很多外资品牌对洗衣机业务加强了重视，这也为行业品牌格局的未来发展埋下伏笔。惠而浦这个在中国一直表现沉闷的国际名牌，今年以来势头强劲，不但新品频出，而且与海信的合作也加重了其本土化成功的砝码。博世品牌的产品市场表现也很积极，与西门子形成强势联合，未来可待。而LG、三星等韩国品牌，虽然亮点不那么突出，却十分稳健地保持市场销量前十的位置。据三星白电有关负责人介绍，三星今明两年将进一步加大对白家电的投入。

　　国家信息中心数据显示，2005年以来中国洗衣机行业品牌集中度明显提高，2005年前十品牌销量份额为91.55%，2006年、2007年这一数字分别为93.47%和94.53%，而今年1～7月前十品牌销量份额已经达到96.44%。知名品牌的加入，意味着洗衣机行业竞争程度将更加激烈，现有的品牌格局发生变化的可能性很大。