京郊农民大半对“下乡”家电持观望态度

　　自今年1月23日下乡家电在北京试销以来，北京市场的反响如何？本报记者京郊实地调查发现，京郊农村消费者多数对下乡家电持观望态度。家电下乡——一个国家、企业、农民三方得益的好项目还有哪些问题需要完善和注意？

　　下乡家电给常规产品带来客源

　　上周六，在北京大兴区长子营镇经营一家400多平方米家电商店的孟先生一大早就往朝阳区赶，家电企业美菱在当天要办一个有关家电下乡的培训。在培训现场，孟先生记录了很多实用的东西，如家电下乡具体流程、如何给消费者补贴等。美菱一直强调“家电下乡是大势所趋，不做这个项目将会被历史淘汰”，但与在场的200多名经销商代表一样，孟先生仍在为如何做推广、如何保证盈利等老问题苦恼。

　　在经销商苦恼的同时，想买下乡产品的京郊农民也遇到了难题。陈大妈是怀柔雁栖镇人，听说家电下乡进入京郊后，她打算把家里“工作”了15年的显像管电视换成“时髦的”平板电视，但在怀柔中心城区逛了数家家电卖场后，陈大妈发现销售人员对这项政策都不甚了了。好容易遇上个对政策了解的销售人员，陈大妈挑了半天，也没挑到满意的产品。

　　当然，任何市场的启动都需要一个积聚能量的过程。记者近日通过走访怀柔区、通州区及朝阳区的家电连锁卖场及部分经销商发现，部分区县乡镇还未正式启动家电下乡，即使启动了，产品也没全部铺开。从整体看，农村消费者对此政策询问的较多，但真正掏钱购买的很少。卖场销售人员也表示：“自2月1日启动以来，至今还没卖出几台(家电下乡产品)。”

　　参加美菱家电培训的包括北京及河北张家口、承德的三地中小型经销商，范围涵盖市级、县级和乡镇级市场。根据经销商提供的情况显示，京城农村市场与其他农村市场比较，在销售数字上存在很大差距。

　　北京房山区一名经销商张小姐表示，从去年年底开始就有当地农民去她经营的店面询问家电下乡政策及产品，但产品真正到了店里后，由于品种不算丰富、补贴程序相对复杂等原因，想购买下乡产品的农民在选不到合适的产品后，都选择在连锁卖场购买降价幅度大的特价机。张小姐介绍，某品牌26英寸的家电下乡液晶电视是1980元，但房山区某家电卖场特价机只需1580元。大量促销活动拉走了家电下乡的潜在客户，使连锁卖场里普通产品的销量好于下乡产品。

　　根据北京市延庆县商务局的统计数字，自1月23日至2月11日延庆启动家电下乡活动20天来，共销售家电下乡产品102台，销量占北京全市家电下乡销售总量的1/7。这意味着整个京城20天共售家电下乡产品714台，每天约36台，这个数字还不到河北地区一家经销商的销售数字。

　　河北省承德市围场县一家经销商向记者透露，他经营了县城最大的家电店面。在未实施家电下乡政策前，每年这个时候一天仅能销售冰箱(冰柜)20多台，但家电下乡在围场县启动后，他的店每天能卖出将近50台冰箱(冰柜)。

　　根据第二次全国农业普查的结果，北京市农村常住人口有501.6万人，承德市农业人口约为277.5万人，单从数字上看，北京农村市场远大于承德农村市场。

　　冰箱市场趋饱 空调可以深挖

　　大兴区的家电经销商孟先生经营自己的家电商场已20余年，对京郊农村家电市场非常了解，用他自己的话来说，他是“看着京郊农民从黑白电视时代走向彩色电视时代”。

　　孟先生表示，京郊农民的家电饱和量非常大，如传统显像管电视几乎每家一台，而且有的家庭还不止一台，京郊农民电视机市场只能寄希望于更新换代，即淘汰目前普遍在农村市场的传统显像管电视，更换液晶、等离子等平板电视。

　　“此外，虽然说全国范围内冰箱(冰柜)是一个可以深挖的市场，但对于京郊市场来说，这个市场已趋向饱和，而且短期内不会有太多增长，因为产品还没到淘汰的时候。我估计冰箱(冰柜)的饱和度已达80%。”

　　孟先生认为，京郊市场未来可以开拓的主要产品可能是空调。“空调在京郊农村的保有量在15%左右，可开拓的市场还是比较大的。由于北京农村没有供热，空调销售不只局限在夏季，去年冬天我们店空调的销售也不错。所以，等空调产品正式出现在卖场后，京城家电下乡的销售数据可能会有所提高。”孟先生表示，“此外，微波炉、热水器在京城农村也并不普及，随着农村消费群体生活水平的不断提高，这些产品将进入农民家庭，成为京城家电下乡的主力军”。

　　“80后农民”要品质“不差钱”

　　谈及京城家电下乡与其他地区销售情况相差悬殊时，中国电子商会副秘书长陆刃波表示，北京、上海等“大都市圈”农村市场不能与传统农村市场一概而论，它们存在很大差异。

　　据北京市农委的统计，2008年北京农民人均纯收入达10747元，比上年增长12.4%，山区农民人均纯收入也达到了9248元，与平原地区农民收入增长速度基本同步。10747元的人均纯收入远高于全国农村居民人均纯收入。国家统计局上个月发布的统计数据显示，2008年全年农村居民人均纯收入为4761元。

　　此外，随着北京的城乡一体化进程加快，京郊农村的富余劳动力纷纷到北京城内工作，如开出租、办饭馆、做小时工等。开设在郊区的各类企业越来越多，到离家近的这些企业谋个差事成为京郊农民增加收入的一种途径。

　　“京郊农村市场购买力较强，且与大都市接近，对产品的品质要求比较高。此外，‘80后’已成为消费主力，他们追求时尚，追求功能。但受价格限制，很多家电下乡产品在功能、外观和品质上不足以吸引京郊农村消费者。”陆刃波表示。

　　一大型家电卖场销售人员向记者介绍，同一品牌、同一尺寸的液晶电视，若是普通产品，价格在2500元左右，产品使用的面板是日本进口面板，功能也很多。但若是下乡产品，价格虽然直降500元，但面板却改为国产面板，电视芯片也可能更换，功能也会减少。

　　大兴区黄村一名经销商对此也颇有感触：“现在每天来我们这儿看的问的人多，买的人少，一个重要原因是担心质量不高。”

　　传统旺季没到影响家电销量

　　除了有些下乡产品尚不是京城农民必需外，家电企业及经销商还认为，因为家电下乡启动的时间不是家电销售的传统旺季，所以销售数据难以很快体现。

　　“传统的家电销售旺季应该是‘五一’小长假、‘十一’黄金周及元旦、春节这几个时间。北京家电下乡是在春节后的2月1日启动的，因此导致了下乡产品销量不大。”创维北京分公司总经理潘志峰昨日向记者表示，“待到‘五一’，下乡产品的销售应会有所提振”。

　　潘志峰还表示，传统的家装季节刚开始，农村消费者盖新房的、重新装修的潜在消费群体开始增多，但他们要等到房屋装修好，也就是春夏后才会购买产品，那时家电下乡产品基本到位，农民会有更多的选择。潘志峰还认为，家电销售与房地产行业密不可分。京城房地产业还未重振，对家电销售会有一定影响。

　　河北省张家口市家电经销商王先生也表示，目前彩电的销售基本停滞，根据市场所需，他在进货方面做出了调整，停止了彩电的进货。“彩电销售旺季已过，现在应该是冰箱(冰柜)销售的好时机。每天前来询问最多的也是冰箱(冰柜)。”王先生强调。

　　经销商热盼配套政策跟进

    除了上述原因外，北京各区县的经销商还抱怨，现在很多乡镇财税所没有具体的返还补贴方案，这使经销商目前不敢出售家电下乡产品。“我代理的许多家电品牌在家电下乡渠道竞标成功后，就可以出售这些品牌的家电下乡产品。自上个月底，这些品牌通知我可以出售下乡产品了，但我多次去镇财税所询问何时和如何返还农民13%的补贴时，财税所都表示‘在等上级指示’。真不知道他们的上级到底什么时候能出指示。”大兴区一家镇级经销商抱怨。

　　部分经销商还透露，包括大型连锁家电卖场在内的经销商对家电下乡的详细政策都是一知半解，像美菱这样对各大区经销商进行培训的家电品牌就比较少见。记者在家电卖场走访时发现，虽然卖场安排了专门的家电下乡销售人员，但销售人员对购买家电下乡产品所需的证件、如何补贴及产品型号等都不是很清楚。

　　“网上家电下乡管理系统的操作也不容易。”承德市某镇一级的经销商向记者抱怨，“很多经销商没有电脑也没有网络，根据河北地区家电下乡政策规定，他们就没有资格出售家电下乡产品。”在培训现场，美菱方面的工作人员向各经销商演示如何运用网上家电下乡管理系统(实时提供下乡家电库存销售等信息)，但经销商们纷纷抱怨这东西培训一次两次很难学会。

　　经销商建议，农村人口比较分散，信息渠道不如城市发达，如何推广并把信息传达到农村市场是亟待解决的问题。许多经销商建议，镇政府、乡政府、村政府应该加入到推广行列，只有农村消费者真正了解家电下乡政策的实惠、好处，才会去购买产品。

　　补贴手续复杂令人“兴致索然”

　　家电下乡中的补贴资金由中央财政负担80%，省级财政负担20%。中国家用电器维修协会会长刘秀敏向记者表示，农民对家电下乡有五盼：一盼价格便宜，二盼产品质量过硬，三盼操作手续简便，四盼销售网点多，五盼维修服务方便。农民在难以得到家电下乡信息的同时，补贴手续相对较复杂也让农民对家电下乡产品“兴致索然”。

　　“手续上，得先去城里登记信息，再带上户口本、身份证什么的去财政所办，一个事儿跑两趟，如果手续能简单点直接点就好了。”通州区永顺镇的刘大爷表示。

　　农民消费者普遍反映，补贴手续过于复杂。“如果在买产品时就能拿到补贴，农民放心、省心、省时。据说，外地有的农民在买了产品后，要两个月才能拿到补贴，时间太长了。”朝阳区三间房乡村民王先生表示。

　　记者在卖场也发现，部分销售人员以手续复杂等理由建议农村消费者购买普通家电产品。终端零售环节信息不流畅削弱了消费者的购买欲望。

　　记者进入家电下乡管理系统的“互动咨询”栏目发现，留言咨询的多数是经销商，他们普遍反映系统复杂，提问包括“没有粮食直补存折可以吗”、“补贴金额去什么地方提取”等。值得一提的是，工作人员都细心地进行了回答和讲解。

　　农村经销商最怕无利可图

　　“目前家电下乡产品在市场表现不佳是与整个大市有关的，我们对家电下乡产品的未来还是很看好的。”大兴区一名家电经销商强调，“我最担心的是家电下乡产品对我们店面的库存产品造成冲击”。

　　这名经销商拿空调做例子：“去年遭遇凉夏，空调销售很差。单单1个品牌在我这里的库存就高达100台。这些空调目前就放在仓库里。虽然有的空调企业对我们的库存进行了登记调查，但还不知道是否会出台措施减少我们经销商的损失。也有空调企业毫不在乎经销商的利益，至今没问过我们的库存情况。”

　　“一旦家电下乡空调产品进入市场，由于价格优势，去年滞留下来的库存空调肯定难以出售，将继续滞留。”这名经销商表示，“我也想过降价卖。但这么一来，一是经销商会赔钱，二是即使每台降价150元出售，在价格上还是会高于家电下乡产品，普通产品将毫无竞争力。”

　　除了库存压力，这名经销商还担心挣得少甚至赔钱。“出售一台普通家电产品，我可以挣200元左右，但出售家电下乡产品我只能挣100元。这100元还不包括送货的费用。有的经销商不是从厂家直接进货，而是从二三级代理商进货，100元的利润都不到。北京地区交通还比较方便，成本稍微低些。但也有交通不便的村镇，送货过去成本相当高，那样我们能挣的就很少了。挣得少直接导致外地部分经销商不愿出售下乡产品。经销商也很矛盾：卖下乡产品怕不挣钱甚至赔钱，不卖下乡产品可能会没有消费者光顾。我们只希望‘薄利多销’，多销售点儿，量多之后盈利会多起来。”

　　根据张家口县级经销商的预计，家电下乡将给他带来20%的销售增长。但他害怕不挣钱，甚至因为送货等成本过高而赔钱。北京经销商则普遍反映，北京地区可能会低于这个数字，保守估计增速在10%左右。

　　企业都想做好“命题作文”

　　“家电下乡是国家的‘命题作文’，未来75%的农村家电市场都将是下乡产品。”美菱华北大区总监唐义亮向记者表示，“我们希望通过家电下乡活动，进一步深耕农村三四级市场，并与竞争对手拉开差距”。

　　唐义亮预计，家电下乡将给美菱带来40%的增长速度。对于家电企业，特别是冰箱(冰柜)企业来说，乡镇市场绝对是一个巨大的“金石”。不但是美菱，现在国内品牌甚至外资品牌都希望分这块大蛋糕。

　　在一线品牌中，TCL宣布，专为家电下乡中标生产的电视机销量已达60万台；美的极力开发县镇级渠道商；海信推出七项措施确保家电下乡项目。

　　二三线品牌更希望通过家电下乡缩小与一线品牌之间的销售距离。清华同方称，将利用好这项国家政策，为企业多创造一些利润。在这场竞争中，质量不过关的“杂牌军”将被淘汰。

　　但在做这篇“命题作文”的同时，企业也有着自身的考虑。“由于利润确实很低，如何让经销商有利可图、自觉自愿出售家电下乡产品是我们的困扰。此外，由于竞标价格有所限制，制造企业自身利润非常低。跟经销商一样，我们只能希望在销量上有所突破，这样一来，企业的利润才能比较可观。”唐义亮表示。

　　商务部研究院市场建设研究部负责人唐淳风强调，如果企业期待靠这项政策来赚钱，恐怕会失望，家电下乡的政策不是为了给企业利润，而是为了拉动经济增长，薄利多销。家电下乡项目对产品价格做出了严格的规定，同类产品，下乡家电与普通家电相比，价格普遍便宜了10%以上。

　　商务部：下乡政策还需不断完善

　　其实，自推出以来，各地不断曝出家电下乡政策存在的问题，如经销商因利润低不愿卖，下乡产品价格高于网购产品价格，招标企业存在地方保护主义、补贴过于缓慢、山寨机冒充家电下乡产品等。

　　针对北京及其他地区家电下乡出现的问题，商务部相关人士在接受记者采访时表示：“家电下乡的政策还需要不断完善，包括下乡的产品和价格等。”据悉，相关部门正在准备全方位调研，调研主题包括产销衔接、打击假冒伪劣、低劣产品等问题。

　　家电产业观察家刘步尘认为，政策在推行的初期，出现一些问题在所难免。但总的来说，这个政策对拉动内需、帮助企业运转、提高农民生活质量有着非常大的推动作用。据测算，我国农村家电市场规模超过9200亿元。

　　“我国传统的家电制造业以出口为主导，去年开始的全球金融危机使我国家电业大受影响，出口订单少了一半。很多企业在家电下乡政策的带动下，加班加点生产下乡产品，保证了社会劳动力就业。”刘步尘表示。

　　刘步尘认为，下乡产品扩大范围、放宽价格限制是目前解决产品缺乏吸引力、激起企业和经销商参与的一个方法。“有关部门太在意价格，企业为了竞标，把价格做得很低，这必然会影响到产品的品质。家电下乡政策是利民政策，政策应该在保证农民利益的前提下推行。”刘步尘强调。

　　刘步尘还认为，补贴程序也可以简化，补贴环节过多也容易影响农民积极性。为了保证经销商的利益，可以尽量简化进货渠道，由企业越过二三级代理商直接向经销商提供产品。

　　“此外，各地可以根据不同情况调整家电下乡思路。”刘步尘表示。北京顺义区一家经销商把家电下乡带入了农村大集市，开展了两天的家电下乡政策宣传和销售活动，仅一天就销售近4万元，销售冰箱、洗衣机、电视等家电26件。

　　目前，国家正在加大家电下乡政策的实施力度，并不断对这项政策加以完善。根据国务院2月19日出台的《轻工业调整振兴规划》，家电下乡产品将更丰富，全国范围内统一实施的家电下乡补贴品种一共增加至10种；调整补贴产品限购政策，由原来每户每类家电下乡产品限购1台补贴产品放宽到2台；简化财政补贴兑付手续，由市县财政部门组织家电下乡联席会议成员单位人员联合下乡，在确保资金安全的前提下，尽可能在销售网点现场审核兑付补贴资金。对银行网络不发达的偏远地区，可采取现金发放方式。财政安排适当工作经费，支持各地广泛开展家电下乡政策宣传和补贴审核兑付等工作。

　　家电下乡补贴流程图

　　非城镇户口农民——家电下乡授权经销处购买带家电下乡标示卡产品——收款、开发票、信息录入——携户口本、身份证、产品识别卡、发票、银行账号(或粮食直补存折)到县、乡财政部门备案确认——确认后，15个工作日内，由县级财政部门将补贴金打入农民账号