家电下乡第一份民调已“出炉”

　　在家电下乡的滚滚热潮下，中国家电行业内首份关于农村家电消费的调查报告新鲜出炉。近日，苏宁电器(18.80,0.58,3.18%)在北京正式对外发布了《2009中国农村家电消费调查报告》，苏宁方面表示，将以此为起点，计划连续实施四年的“千乡万村”专项调查项目，对家电下乡政策实施情况进行大规模的跟踪“民意调查”。

　　部分农村消费者不了解政策

　　“从去年12月20日开始，我们聘请专业调研机构对四川、山东等十个省份有代表性的村镇进行了大规模调查，有效样本超过1.2万个。”苏宁电器总裁孙为民告诉记者，乡镇农村家电市场已成为厂商企业争夺的“香饽饽”，但客观来说，除了国家统计局的部分数据以外，很多基于农村市场的政策和企业决策更多还是基于经验和主观判断，有必要对这个领域进行深入摸查。

　　孙为民透露，一个很让人担忧的情况是，目前农村消费者对家电下乡的政策知晓度仍然较低，全国有39.2%的用户没有听说过该政策，35.6%的农村消费者对具体细节不清楚。同时，各个省份对“家电下乡”政策的认识差异较大，广西有多达70%的消费者没有听说过该政策，山东省消费者对该政策知晓度最高，但仍然有19.7%的消费者没有听说过该政策。

　　“如果从农村市场消费层面看，情况相对让人乐观些。”苏宁电器副总裁王哲爱接受记者采访时表示，首份行业“民调”显示，当前中国农村家电市场正呈现出五大特点。其一、彩电、冰箱等普及率较高的家电产品需求继续旺盛，进一步普及态势明显；其二、电脑、数码等普及率较低的产品需求开始凸显，2009年有意向购买这两类产品的农村消费者分别为19.7%和24.4%。其三、农村消费者关注质量甚于价格；其四、农村消费者心理承受价位超预期。被访的有购买意向的消费者中，普遍能够接受中等偏上的价格水平，特别是在冰箱、洗衣机、空调产品上，价格承购意愿更高；其五、渠道信任感不强，家电下乡急需从根本上解决家电消费的售前、售中和售后问题。

　　为放宽下乡产品限价提供支撑？

　　苏宁方面在报告中明确提出“适度放宽家电下乡产品限价”的政策建议，多位行业分析人士认为，这次大规模调查似乎很重要的一项课题就在为此提供事实支撑。在前不久举行的全国“两会”上，苏宁电器董事长张近东就提出了这样的一个议案。

　　苏宁这份“民调”初步显示，在相当多的家电产品领域，农村消费者的价格承受力确实高过家电下乡政策设定的价格上限。2009年计划购买空调的潜在消费者，对挂机空调的支付意愿集中于1501元-3000元，占总需求者比例的74.3%，在价格的承受能力上比较接近2800元左右城市销售均价。

　　在2009年具有家电购买意向的消费者中，46%的消费者有意愿购买彩电，其中购买平板电视的比例高达71.2%，而对目前保有量最高的CRT电视购买意愿仅29.1%。尤其是对于液晶电视的心理支付价格集中于3500元以下，远高于此前国家规定的家电下乡彩电价格不能高于2000元的限价。报告建议，适当在限价区间上进行放开，从而避免当前厂商在三四级市场主推小尺寸液晶电视的现状，在合理价格竞争的基础上再加上政府给予的下乡补贴，将使32英寸以上液晶电视消费需求得到有效释放。

　　四股势力在农村市场混战？

　　对于农村市场的调研，作为全国性连锁和家电下乡中标渠道商，苏宁的商业图谋显而易见。“除了为政府和行业提供辅助决策外，本次农村家电消费调查报告也是为苏宁的三四级市场开拓起到了‘火力侦察’的作用。”孙为民坦言。

　　2008年年报显示，苏宁分布在三四级市场的店面为134家，占门店总数的16.5%。在完成首份家电下乡“民调”后，苏宁电器随即正式宣布将启动五项“农村阳光工程”，用以全面渗透乡镇级市场。

　　孙为民透露，开拓三四级农村市场的“千县连锁发展”计划，将重点着眼于全国3000多个县中具有较高消费能力的县级市场，实施连锁发展计划；同时启动符合农村市场环境特点的“乡镇店”模式规划项目，从产品结构、经营模式等方面着手建立农村消费特点的店面模式。

　　长期以来，三四级市场基本都被夫妻店、厂家自建渠道和区域连锁等三类销售势力所覆盖，而苏宁等全国性连锁开始的强力渗透，能否从一二线中心城市的大卖场模式突围，本身也还是一个尝试和挑战。“大连锁下乡能否成为农村市场第四股势力仍待观察。”业界对此存普遍共识。