高端冰箱:冰箱企业利润新引擎

如果说几年前近万元的高端冰箱还给人曲高和寡的感觉，那么今年仿佛在一夜之间，中国高端冰箱焕发出无限的活力，卖场里各式各样的高端冰箱被摆在了最醒目的位置供人挑选。中怡康市场研究机构数据显示：高端冰箱消费提速是2009年城市冰箱市场的显著特征，截至今年9月，以对开门、多门、三门为代表的高端冰箱销售占比为28%，市场份额有望在年内突破30%。

业内人士表示，国内冰箱企业通过不断的技术积累，并且加大自主研发的力度，目前已经在高端冰箱市场全面爆发。海尔卡萨帝、美的凡帝罗、海信鲜界等高端产品开始获得消费者的认可。随着国产高端冰箱销售量的大幅提升，国内冰箱企业正在改变靠低价格追求规模效应的形象。

市场将同比增三成以上

慧聪邓白氏研究终端零售数据显示，截至2009年10月15日，国内对开门、三开门等高端冰箱零售量为275.8万台，同比上升43.8%，成为冰箱市场上的一大亮点。

“老百姓消费品位确实提高了，冰箱除了储存功能之外，在家中的位置更趋向于成为装饰品，特别是在新房中。因此，今年国庆冰箱市场的消费趋向高端，对开门、多开门冰箱成为购物首选。从国庆销售情况来看，今年高端冰箱的销售同比增长了接近200%。”北京国美总经理宋林林说。

在今年的国庆市场上，各大冰箱品牌都在主打高端冰箱产品，这些产品最大的特点就是外观时尚、功能多样、容量巨大。

海尔卡萨帝美式、法式、六门、意式等多款高端冰箱均采用不锈钢设计，与整体家居风格协调一致。另外，其强大的储存空间和多门、抽屉式设计都成为市场流行趋势。来自中怡康时代市场研究公司的最新调查数据显示：9月海尔对开、多门、三门等高端冰箱在整体高端市场的销售份额为26.4%，位居第一；在国庆期间，海尔高端冰箱销售占比达到70%。

“国庆期间美的系冰箱整体销量同比翻番，在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉等一、二级城市，凡帝罗系列冰箱的销量占比超过35%以上，部分卖场销量占比接近60%。”美的制冷中国营销总部品牌市场总监张治国介绍。

海信在十一期间向市场批量投放鲜界系列对开门冰箱也赢得了一、二线城市消费者的青睐，销售情况出人意料。

来自国家信息中心的统计数据显示：预计2009年高端冰箱销售量同比增长30%左右，规模可以达到370万台。

走出低价冲量怪圈

中怡康市场研究公司研究总监彭煜表示，过去人们对国产冰箱根深蒂固的印象是物美价廉，如今国内冰箱企业通过技术积累，加大自主研发的力度，开始在高端冰箱市场获得消费者的认可，摆脱传统靠低价格追求规模效应的印象。

最新的白电企业第三季度财报同样印证了这一观点。青岛海尔本季毛利率28%，同比大幅增长11个百分点。从海尔的财报数据中不难看出，公司高端产品的比例在提升，特别是三门、多门冰箱销售比例在一、二级市场大幅提升对海尔营业收入的增长给予了强有力的支持。

美菱电器第三季度经营所得净利润为2.5亿元，净利润同比增长873.56%，远超历史最高水平。国泰君安分析师王稹认为，虽然第三季度原材料价格上涨，但受益产品结构提升以及加大高端冰箱产品推广力度等因素影响，公司实现了净利润的显著提升。

海信科龙最新发布的第三季度财报则显示：今年1～9月，公司净利润为1.83亿元，比去年同期增长264.57%。海信科龙品牌总监宋红燕表示，坚持技术创新、持续推进行业标杆项目管理，使海信科龙更加追求研发深度，不断向产业高端和高端产品延伸拓展，从而推动企业快速健康发展。

慧聪邓白氏研究终端零售数据显示：把售价在3100元以上的冰箱界定为高端冰箱，从2009年上半年的零售量规模来看，其市场份额占比为27%，而从零售额规模来看其市场份额达到了48%。高端产品以近三成的销量规模获得了近五成的销售额份额。

银河证券分析师朱力军表示，高端产品带来的毛利率提升成为白电企业提升企业利润的最大动力，使国内主流冰箱企业摆脱了在“量大质不高”的价值链低端徘徊。他表示，目前我国人均GDP约为2400美元左右，正处于享受型消费上升阶段，基于居民收入的持续增长和享受型消费的上升，对白色家电行业增长保持乐观态度。其中，高端冰箱、滚筒洗衣机、变频空调等高端产品在一、二级城市发展后市被看好。

厂商打造利润新引擎

目前在国家以旧换新政策的推动下，一、二级城市市场的消费购买力迅速启动，高端冰箱销量有望借此机会提升，成为冰箱企业销量增长的新引擎。中国家用电器协会副秘书长陈钢表示，冰箱企业要把握好城市市场消费升级的趋势，不再只追求量的提高，而要关注附加值的提升，促进企业销售利润的大幅提升。

对于未来的消费需求，海尔冰箱中国区营销总监靖长春表示，高端冰箱需求因消费者生活水平提升而催生。未来高端冰箱竞争的焦点除了产品外观、功能技术以外，还取决于其能否满足高端群体的需求。以海尔卡萨帝系列冰箱为例，它就是靠对过去传统生活的颠覆，以不锈钢、大容量、多门和抽屉式四大元素形成了差异化经营，使美国、德国的顶级品牌都纷纷模仿海尔的产品。

无论是农村还是城市消费者的需求都是在不停地升级。在三、四级市场，海尔的三门冰箱自从上市以来，就一直供不应求。”靖长春说，“未来高端冰箱市场或者可以在三、四级市场发力，那些中高收入家庭具有潜在的消费需求。”

美的张治国表示，今年年底前，高端冰箱将占到美的冰箱销量结构的20%以上。通过产品线的不断完善，美的冰箱将形成以对开门、多门为主的核心形象产品群，全力提升高端冰箱产品的市场占有率。“原来中国冰箱高端市场一直是西门子、伊莱克斯、三星等外资品牌的天下，目前外资企业正遭受着来自美的、海尔、海信等国内冰箱品牌的夹击，市场份额正在被蚕食，国内高端冰箱前景被广泛看好。”张治国说。

对于如何打造高端冰箱产品的市场竞争力，慧聪邓白氏研究消费电子总经理王建苗给出了三点建议：第一，要加强产品功能整合，高端冰箱可在现有制冰机、咖啡机等基础上，集成更多的功能，如小型酒柜、影音娱乐功能等；第二，进行分区精细化设计，更加精致化的功能分区将更好地满足高端消费者需求；第三，保鲜技术将一如既往成为技术竞争的焦点，厂商应给予持续研发投入。