去年家电下乡渠道库存高达935亿

　　日前，2010年全国家电下乡招投标结果出炉，除353家已中标企业外，本次家电下乡招标新增178家企业，家电下乡中标企业参与数量创出新高。

　　由于下乡产品价格上限提高，企业加大了对中高端产品的推广力度，在已中标企业中，美的旗下空调、冰箱、洗衣机三大类产品、四大品牌共近300个主型号、500多款产品中标。

　　去年，冰箱成为家电下乡销量最大的品类，也使得今年有更多冰箱制造企业加入竞争行列。记者注意到，有34家企业成为冰箱类新中标企业，伊莱克斯与志高成为冰箱家电下乡新军，外资在本轮家电下乡招标中份额增大。

　　此外，由于企业暂未申领到下乡产品的标识卡，新品春节上市已无望，估计3月后新品可正式上市。

　　高端家电也下乡

　　由于最高限价的提高，使得以往仅限于一级市场的高端产品此次大量出现在家电下乡产品目录中。

　　在 T C L中标的50款下乡产品中，有16款售价为6999元，海信电器有7款中标彩电的中标价格是6999元，其中一款彩电的尺寸达到52英寸，甚至还有一款47英寸的L E D电视———LED 47T 18G P；在康佳50款下乡机型中，有10款售价超过6000元，创维也推出10款售价6000 元以上的高端彩电，其中一款55英寸液晶电视的中标价格为6999元。

　　去年第三季度，彩电下乡销量占到整个彩电市场销售量的 44 .8%，而第四季度更达到55.8%，家电下乡不仅带动了三四级市场的发展，也推动平板电视在农村市场的快速普及。随着今年家电下乡限价的大幅提高，平板电视在三四级市场将全面爆发。据相关机构预计，2010年家电下乡平板电视的销售规模可达980万台，占三四级市场比重68%，占家电下乡销售系统的77%，农村市场的平板时代已经到来。

　　等离子电视也重出江湖，本次家电下乡长虹主流系列等离子全部中标，涉及尺寸最大达到50英寸，三星也把50英寸的等离子送进了家电下乡的行列。

　　在空调市场，多款5999元的高端空调也出现在下乡行列，格力中标的50款型号的空调中，售价在5000元以上的有18款；美的则有11款空调售价在5000元以上，还有17款变频空调中标下乡目录。

　　华硕、方正、联想、宏碁等则推出了每台价格接近5000元的电脑产品，“之前，家电下乡产品利润非常低，甚至因为原材料价格上涨，成本高于中标价都没法卖。”联想人士称，高毛利产品销量的增长，会对家电下乡企业利润有很大提升。

　　外资下乡集体试水

　　外资品牌的集体试水成为今年家电下乡的最大看点之一，在2009年的第二轮招标中，夏普、L G、松下和合肥三洋等品牌已经先拔头筹，在本次招标中，还有更多品牌如惠而浦、东芝等加入。

　　从中标结果看，彩电新增外资势力并不多，新投标企业山东松下、天津通广三星、大连东芝以及飞利浦均有投标，不过仅天津通广三星中标，中标型号五款，已投标企业LG和夏普准备并中标的型号也分别是5款和3款，对本土品牌冲击不大。

　　在白电领域外资的势头更猛一些，夏普、松下、东芝、惠而浦等外资品牌首次投身冰洗下乡。如冰箱新增34家中标企业中，三洋冰箱13款、惠而浦冰箱9款、夏普冰箱3款、LG冰箱11款、松下冰箱9款、东芝冰箱16款、伊莱克斯冰箱8款都中了标。

　　新增洗衣机中标企业中，西门子、东芝、G E、惠而浦等外资品牌均有身影，其中西门子洗衣机有14款，东芝洗衣机5款，惠而浦洗衣机17款。三星还有26款空调中标。

　　目前，外资在销售和服务两张网上短期内难以大幅提升，这使得一些外资品牌下乡不能成行，而三星在2006年就开始渠道下沉的工作，下乡的推进更为顺利。

　　此外，在家电下乡销售中占比最大的是冰洗，今年的招标情况也说明冰洗企业对于这一市场期望更高，以河南乡镇一级市场为例，以往至多有两家出售彩电的企业，冰洗都要在城镇一级市场购买，但是目前，在乡镇一级市场，卖冰箱、洗衣机等白电的门店一般有六七家左右，新婚家庭需求旺盛，市场启动非常快。

　　新品预计3月上市

　　新一轮中标产品何时可以上市？部分企业负责人表示，目前，招标结果还处在公示阶段，一个月后才会正式公告，届时才能申领到下乡产品的标识卡，消费者需凭标识卡领取补贴。

　　这也意味着新一轮中标产品在春节期间上市已无可能。商务部还会根据新的中标情况对家电下乡产品信息系统进行调整，相关产品上市可能要等到3月底。

　　在新一轮下乡产品的推广上，几乎所有的中标企业目前仍处在“候命”阶段。“我们1月份就已经做好了所有生产和销售准备，包括样机、物料和人员培训等等，只等公示结束后国家开放销售。”一家白电企业人士表示。

　　但企业显然不会放过春节农村市场的旺销黄金季，尽管春节市场下乡产品仍然是去年中标的“老产品”，但企业大都在促销上加大了力度，其投入的资源甚至超过城市市场，希望能借机为新一年的产品下乡铺路。

　　“农村市场的旺季主要集中在‘十一’和春节，而春节期间的回乡潮会带来更多的销售。”美的相关负责人告诉记者，“家电下乡”政策的实施给美的贡献了巨大的销售量，去年下乡空调占公司空调总销售的30%，冰箱占60%，洗衣机占50%。美的预计，春节市场的销售增长率将在100%以上。

　　专题撰文：本报记者 王海艳 汪小星

　　政策解读

　　“代垫直补”便利消费者商家资金压力增大

　　在新一轮家电下乡政策中，简化了补贴审核兑付程序，将补贴审核兑付方式由原来的“乡审县兑”，简化为“乡审乡兑”、“网点代垫直补”等方式，大大加快了兑付速度，农民在一周内即可拿到补贴，在实行网点代垫的地区农民在购买时就可以拿到补贴。

　　现在，省内包括中山等市家电下乡已经开始实行销售网点“代垫直补”政策，农民购买家电下乡产品时，只要符合条件、手续齐备，销售网点直接把补贴资金发放到农民手中。

　　海尔此前已部分采用试点直补方式———由经销商先行垫付补贴资金，使海尔的用户当天就可以拿到补贴，经销商再凭用户购机的相关资料到当地财政部门办理补贴手续。

　　某家电商场负责人称，销售网点代审、先行垫付资金的做法，使商家承担起防范风险的第一道关。“公司要先出钱垫付补贴，为了保证资金安全，必须严格审核、录入资料。”

　　而商家先行垫付补贴资金的做法，对商家的资金实力、资金调动灵活性也提出了更高要求。有家电商场负责人称，去年展开的“以旧换新”也是采用渠道垫资，财政局等审核后再补回给渠道。“去年以旧换新，我们垫资了几百万，第一个月申领的补贴，2个多月第一笔款才到账。财政人手不够。现在家电下乡也采用‘代垫直补’ 方式，对渠道的现金流有很大考验。”

　　据透露，去年，广州苏宁和国美为“以旧换新”垫付的资金超过1000万。

　　下乡疑问：高渠道库存会否影响家电厂商业绩？

　　两种声音：

　　之1：下乡产品型号和价格相对稳定，价格竞争和跌价损失等负担较轻

　　之2：发货与销售量之间相差5477万台，渠道库存压力巨大

　　据家电下乡信息系统数据，截至2009年12月31日，家电下乡总发货量9245万台，发货金额1628亿元；总销售量3768万台，销售额693亿元。

　　家电下乡对拉动内需、改善农民生活发挥巨大作用，中标企业自身也受益匪浅。值得注意的是，发货与销售之间相差5477万台、935亿元，这也引发市场对渠道库存压力和家电下乡政策效果的担忧。

　　渠道库存会否影响厂商今年销售业绩？东海证券分析师李军政表示，各厂商登记销售量和发货数量可以在一定程度上反映渠道库存，从截至去年底的这一比例来看，大部分上市公司在30%-50%，海尔集团旗下的各公司基本都达到60%以上，青岛海尔和海尔洗衣机则接近70%，这主要得益于海尔的“零库存”模式，渠道库存较少。

　　相较而言，格力电器这一比例仅为14%，虽然下乡产品型号更新不会太快，但消耗库存仍需要一定时间，会影响厂商出货量。

　　不过亦有分析认为，只要家电下乡继续旺销，出货增长不用过于担忧；而受益于招标程序，下乡产品的型号和价格都比较稳定，价格竞争和跌价损失等负担相对较轻。

　　数据显示，11月下乡渠道库存增加948万台，12月增加729万台；而11月与12月分别销售388万台与596万台。渠道库存增长在下月销售的1.5-2倍左右。

　　国泰君安分析师王稹认为，基于目前销售通畅与库存增长的态势，可以判断目前家电下乡的这样一个库存水平基本是在厂商的控制范围之内的。渠道库存水平不会对今年的出货增长产生显著的负面影响。

　　此外，存货跌价损失方面，一般黑电比较严重，目前液晶面板价格略有上涨，需求旺盛且周转较快，这方面无需过于担心。招标产品有限制，型号更新不会太快，这可能也是下乡渠道敢于囤货的原因之一。

　　看冰洗新中标34路下乡新军，

　　外资旌旗飘飘

　　今年招标结果显示，受益的还将是几大龙头企业。其中，去年家电下乡冠军青岛海尔无疑仍是最大赢家，青岛海尔和旗下子公司中标全部12类产品共计408款，其次是美的电器和TCL集团，分别中标9大类345款和8大类227款，之后依次是海信电器、深康佳A、澳柯玛、四川长虹、小天鹅、ST科龙和美菱电器。而从行业来看，空调和冰洗相对于上一年招标结果均有显著变化。

　　空调新晋成员均为外资变频空调下乡试水

　　记者从空调招标结果公示看到，海尔、三洋、长虹、扬子、格力、T C L、格兰仕、美的、志高、华凌、松下、海信、海信科龙、新飞、春兰、LG电子、奥克斯、月兔、奥康这19家企业中标，其中，月兔、奥康两家企业只中标新的省份。而新投标企业中，只有三星、大金中标，前者中标26个型号，后者为两个型号。

　　由于最多可以投50个型号，大多数企业中标型号大幅增加，其中格力和美的均中标50款，海尔中标46款。银河证券分析师朱力军认为，空调新进入者不多，原来的市场龙头有望继续保持较好的市场份额，受益较大。而从企业型号数量对比来看，国产品牌中标型号数量明显比外资品牌有优势。

　　与此前不同，这次变频空调出现在企业中标型号当中。记者在公示结果中看到，作为变频空调推广主力企业，海信空调共有18款变频空调中标，科龙空调共有4款变频空调中标，总中标数量为22款。

　　海信科龙品牌传播部总监宋红燕表示，变频空调进入家电下乡行列，表明变频空调具有高效节能的优势进一步获得政府的认可，同时，消费者购买变频空调可获得补贴，在价格上获得实惠，这将会使消费者进一步加深变频空调比定速空调节能的认识，从而自觉选择变频空调，极大地促进变频空调的销售。

　　而美的17个主型号的82款变频空调中标，其中80款价格在2759-3499元之间，另外两款价格较高，为5999元，接近6000元的价格上限。此外，海尔、志高以及奥克斯均有变频空调中标。

　　美的制冷家电集团总监张治国介绍，为响应空调无氟环保大趋势，此次美的下乡变频所有挂壁式空调实现了全无氟配置，采用无氟环保新冷媒R 410A替代传统的制冷剂R 22，将变频技术和无氟环保同时带给农村的广大消费者。“农村市场大有可为，而无氟变频空调下乡，则意味着将有更多的节能空调进入农村市场。”

　　冰洗下乡新军大举涌入中外竞争更为激烈

　　今年新中标彩电企业也仅有3家，其中包括天津通广三星电子有限公司(以三星为销售品牌)，这意味着原来17家新投标企业中14家都被淘汰。长虹、T C L、海信、创维、康佳等企业依然会保持优势。

　　而与彩电和空调不同，冰洗行业却是新军林立。其中，新中标冰箱企业34家，包括了松下、伊莱克斯、LG等主要的日韩欧美品牌；新中标洗衣机企业34家，与冰箱产品类似，外资大举进入洗衣机下乡，西门子、东芝和惠而浦名列其中。两大类新增产品型号分别为702个和609个。

　　2009年，在冰洗下乡中，海尔成为获益最大的企业之一。据海尔介绍，2009年家电下乡后海尔洗衣机份额提升15%左右，三四级市场销售占内销比例为60%。今年海尔则有了更多对手。