外资家电“抢食”下乡市场 通路及终端为关键

    很显然，面对2009年近乎“雪崩式”增长的“家电下乡”产品销售，在2010年，外资品牌对“家电下乡”已经更多地从“静待观望”转变为“积极参与”。可以想见，在家电下乡领域，2010年将是外资品牌和国内品牌在四五级市场“近身肉搏”的一年。

    但相比国内家电品牌在渠道建设上的成熟性，外资品牌显然稍逊一筹。外资家电企业进入中国的常用的手法就是基于其相对偏高的品牌、价格定位，主要在一、二级市场进行布局，并通过总代理模式进行渠道拓展。这种渠道模式决定了外资家电品牌很难实现渠道下沉，在更为广阔的城镇农村市场进行大面积铺货。

    对此，慧聪邓白氏研究消费电子事业部总经理王建苗向记者表示，要想在四五级市场和内资家电企业“近身肉搏”，外资品牌需要打通家电下乡的通路和终端。

    王建苗提出了三种可以借鉴的模式在尽可能短的时间内实现在四五级市场的通路：

    一是家电企业间渠道共享

    2009年下半年，HP和海尔集团的日日顺成功签约，HP电脑将通过日日顺旗下的主力门店进行销售。此举正是HP借用日日顺的优势迅速实现HP电脑在四五级市场的通路完善和终端布局，从而大大增强了HP在家电下乡中的竞争力。由此可见，内资和外资企业之间实现渠道共享有很大的可能性和可操作性。

    二是加强与地方家电连锁企业和地方性连锁超市的合作

    据了解，在一、二级城市，65%的家电产品都是通过国美、苏宁等全国性家电连锁渠道实现销售的，而在三-五级市场中，全国性家电连锁的销售份额不足15%，地方连锁占到27%，连锁超市占到10%，代理商和商场销售占到46%。经过最近10年的发展，家电渠道在广大3-5级市场已经涌现了一大批具有很强实力的区域性家电连锁品牌，例如华南地区的顺电、华中地区的工贸家电、西南地区的重百商社、东北地区的大商电器等等，还有众多四五级市场的城市性家电连锁，这些连锁品牌深耕区域市场，在某个区域或市级、县级城市往往有很多年发展的积累，在当地消费者中有很强的品牌号召力。

    目前，外资家电企业和区域性家电连锁企业的合作已经初步形成，但和城市型家电连锁以及地方性连锁超市的合作还处于初步接洽阶段，这两类业态将是外资家电企业快速挺进四五级市场的首选合作伙伴。

    三是渠道招募

    代理商和商场占到三-五级家电市场销售份额的46%，是当仁不让的主力，而且这一地位在未来3-5年内还不会有根本性的变化。因此，外资企业通过已有的代理商资源(而不是外资家电企业自身)进行渠道招募，将是外资家电品牌实现在四五级市场长期发展的关键所在。但代理商和商场数量多，分布分散，而且多数是民营个体企业。

    王建苗表示，对外资家电企业来说，在商务谈判、价格管理、促销资源分配等方面存在很多不可控的因素，因此可以说，直接的渠道招募还是一项“慢工出细活”的工作。对于家电下乡来说，讲究的是“快刀斩乱摸”，要求迅速有效的占据终端优势，渠道招募策略的效率和“性价比”还是需要外资企业权衡的。