家电企业战略改变迎复苏

　　中国投资咨询网讯　受2008年的金融危机影响，江门家电业遭遇了前所未有的困境。面对危机，政府和企业携手做了大量工作：迅速出台系列政策，对企业自主创新、开拓海外市场等给予多项扶持；帮助企业申报家电下乡政策，助企业中标；此外，家电行业的产品创新、升级换代，也有效加快了市场复苏。

　　家电业复苏的过程正如勃拉姆斯第二交响曲《田园》，第一乐章奠定了回忆的感情基调，对应江门家电业遭遇危机并将迎来新生；第二乐章从回忆回归田园，这种思绪的解脱刚好对应家电业摆脱困境的局面；第三乐章节奏短促而有力，对应我市家电业加快转型升级谋生存；第四乐章体现从重重矛盾中拨云见日，喻示江门家电业迎来了全面复苏。

　　第1乐章

　　危机袭来

　　家电业寒意阵阵

　　乐曲赏析：音乐从倍大提琴悠远的低吟开始，轻柔、舒缓，似乎就此为整个乐章奠定了感情的基调。弦乐声部若有若无的音调恰似家电业陷入困境后正处于黎明前的黑暗，也预示着家电业即将在扩内需大潮中迎来新生。

　　在2008年开始的金融危机中，家电业同样感受到了阵阵寒意。

　　以年产值超亿元、国内最大的多士炉制造基地——江门市东美电器实业有限公司关闭为标志，江门家电业从2008年下半年开始步入寒冬。

　　作为江门最大的家电制造商和国内具有重要影响力的家电企业，金羚集团也受到了危机影响。在影响最严重的2009年上半年，受订单下滑的影响，该公司2009年上半年工业总产值较2008年同期下降了约30%。

　　鹤山市新利电器实业有限公司是一家有着17年历史的台灯制造商。2008年下半年爆发的全球金融危机，使新利电器公司欧美地区老客户的订单量减少约50%；新客人询价减少，难以开发新客户；产品价格普遍降低，企业利润减少。

　　在采访中了解到，在金融危机影响最严重的时候，一些家电生产企业甚至出现资金链断链情况。

　　但世人共知的是，危与机向来如影随行，金融危机给企业带来萧条，也必然孕育着重生。

　　第2乐章

　　走出困境

　　市场拓展战打响

　　乐曲赏析：进入第二乐章，小提琴演奏将大家的思绪从回忆拉回田园。由大提琴演奏的优美主题表现从寂寞中求解脱的心境。为了应对危机，大、中、小型家电企业，纷纷走上促内销、拓出口的道路。实践证明，金融危机其实并不可怕，只要能够沉着应战，做出正确的市场决策，就可以转危为机。

　　大型企业

　　及时调整营销策略

　　作为江门家电行业的领军企业，金羚集团2009年全年洗衣机销售额较2008年增长了16%，其中洗衣机出口更是逆势增长25%。

　　在去年那么糟糕的情况下，金羚的出口为什么还能取得25%的增长？“一是我们的产品适合当地市场，合作伙伴具有很强的市场开拓能力；二是相关企业的关停，也给我们创造了打入欧洲市场的机会。”金羚集团有限公司党委书记、董事长、总经理潘皓炫表示，公司早在2008年初就调整生产销售思路，在巩固国内市场的基础上，将国外销售重点从北美转向欧洲、中东等地，保证了市场份额。由于欧洲和澳洲市场比北美市场受波及延迟了半年多，金羚营销策略的及时调整，为金羚赢得了半年的宝贵时间，保证了海外销量稳步增长。

　　刚刚闭幕的第107届广交会上，金羚的洗衣机、液晶平板电视、移动空调的订单增加了100%以上，其中30%的订单来自南美、中东和非洲的新客户。“广交会是金羚最重要的海外订单来源，大约有80%的订单都是来自广交会。”潘皓炫认为，这说明海外市场经销商已基本清空了库存，使刚性购买力重新释放了出来，我们可感受到全球经济确实在逐步回升中。

　　“内销方面，尽管2009年销售量有所下滑，但经济效益取得了增长。这得益于产品结构的调整，因为高附加值产品比重增加，使销售额增加进而增加效益。”潘皓炫表示。中小企业

　　以小城市为突破口扩内销

　　受危机影响，一些外向型中小家电企业在积蓄力量后也开始探索内销之路，并取得了初步成效。以生产空气能热水器为主的菲尔普森（江门）新能源科技有限公司在国内已兴建了120多个专卖店，并在湖南市场取得了重大突破；生产液晶平板电视的通天光电有限公司则挺进“西北市场”，初战告捷；鹤山市新利电器实业有限公司的产品，则全面走上家乐福、沃尔玛等大型卖场货架……

　　作为最早转型内销的外向型企业之一，菲尔普森的内销份额已占到总销售额的90%。今年，该公司还将新建100个专卖店。

　　在菲尔普森的内销战略中，湖南市场的拓展无疑具有示范意义。“我们在湖南，从县级区域开始拓展市场，从无到有，从小到大，在湖南已经设立专卖店40多个。”该公司总经理罗球锐称，在对市场进行全面评估后，我们认为以小城市为突破口是符合公司实际的办法，只要在小城市做好一个项目，就可以通过口耳相传的办法树立公司产品的口碑。“实践证明，我们这个办法是有效的。”现在，湖南市场占据了菲尔普森20%的销售额，仅次于广东市场。

　　在大力促进内销的同时，菲而普森也不忘开拓国际市场。“做内销确实很辛苦，尤其是被人仿制得厉害，压力非常大。” 罗球锐认为，还是内销和出口两条腿走路更稳健，为此，今年我们准备参加有关国际展会，希望获取大量海外订单，把企业外销额由现在的10%扩大到50%左右。

　　通天光电有限公司自2004年从东莞迁至鹤山共和镇。2008年下半年，通天光电主打产品——安宝牌液晶平板电视正式登陆国内市场。该公司负责人蒋永定称：“面对国内激烈的市场竞争，我们首先了解国内市场状况，做好自身品牌定位，制定了适合自己的市场营销方案，确定了以西北市场为突破口的内销战略。”目前，该公司以兰州为中心，逐步拓展临近的青海和陕西市场，售后服务网络正在逐步建立健全。

　　与菲尔普森、通天光电不同的是，生产销售小家电的新利电器的内销战略，是成为国内知名大型连锁超市的供应商。新利电器实业有限公司总经理李志成介绍，该公司拥有完善的销售网络和售后服务体系，成为国内外知名品牌并被家乐福、沃尔玛、万客隆、好又多、大润发、联华等连锁超市选定为供应商，产品销售和市场占有率年年递增。

　　据悉，金融危机以来，新利除了保持欧美、日本市场订单的平衡外，极力发展东南亚市场，成功开发了台湾、印尼等地客户，且客户也是以连锁超市和灯具卖场为主。

　　第3乐章

　　集体发力

　　技术创新促转型

　　乐曲赏析：进入第三乐章，节奏短促而有力，符点连接使音乐产生了很大的动力，随后弦乐的节奏越来越密集，为音乐平添几分英勇的气概。在技术进步和市场竞争的推动下，除了大型家电企业外，越来越多的中小型家电企业根据需求变化，加快结构调整，加速技术创新，在规模、技术、品牌、竞争等多个方面都发生了显著变化。

　　大型企业

　　加大研发投入

　　“2008年以来，集团业绩的大幅提升，主要来自于新产品的带动。”潘皓炫分析金羚集团高增长的主因时指出。

　　近年来，金羚集团非常注重加大对研发的投入。据统计，从2007年至2009年，金羚集团三年间斥资近3亿元用于技术创新和新产品研发。“企业要发展，一定要有长远眼光，不然就会后继乏力。液晶平板电视等新产品是集团销售额和利润同步增长的支撑点。”潘皓炫说。

　　金羚的巨额技术投入促进了企业转型升级。首先体现在产品结构升级，高技术含量高附加值的产品的比重大幅增加。变频调速洗衣机的比重从此前的25%增加到50%；变频空调则从无到有并递增至15%；液晶平板电视也逐步由LCD转为LED……这些高新技术、高附加值的新产品，成为金羚集团应对危机的“利器”。

　　此外，金羚大量采用新的管理办法：为了减少对资金的占用，采用了“零库存”管理；空调生产则实施“丰田模式”；洗衣机生产线全面更新了更环保、更先进的喷涂技术。“所有这些管理措施的落实和推动，初步测算使管理成本下降了约10%，资金周转效率也大大提高。”潘皓炫表示，“技术创新始终是企业发展的推动力和源泉。”

　　中小企业

　　从贴牌生产到自主创新

　　金融危机促使我市更多家电企业注重技术创新和树立品牌，无论是广交会还是香港电子展，看到，现场的新产品都比以往的展会大有增加。业内人士介绍，我市小家电企业基本以中小企业为主，它们以前都是给大厂做贴牌，给外国公司做贴牌。如今，江门的小家电企业尤其注重走品牌建设的道路。

　　菲尔普森是目前中国最大、最专业的空气能热水器生产基地。“空气能热水器的高科技备受全球关注，它定位于高端产品行列，集各类热水器优点于一体，比传统热水器节能80%以上。”罗球锐称，“现在最恼火的就是公司产品不断被人仿制，所以我们更要加强技术创新，让仿制者赶不上我们。”

　　通天光电2002年就生产出了液晶显示器和液晶电视机。“先不说国际大环境对企业的影响，一个公司要持久地生存下去，必须优先保障好技术创新。”该公司有关负责人蒋永定表示，自去年以来，该公司不断加大技术投入，确保在满足消费者需求的前提下，开发出更多更好的产品。

　　新利电器已是国内知名的台灯生产企业，但它并不满足于现状。去年，该公司斥资大力发展环保节能LED产品。“我们已成功开发了LED灯泡、LED灯管、LED台灯，并成功取得专利。”该公司总经理李志成表示，以LED作为照明光源日渐成熟为契机，该公司在商照和家居照领域加大研发力度，并做好成果转化，满足国内外客户对照明领域的节能产品需求，通过LED应用的技术创新和营销的变革，其国内外市场占有率不断扩大。

　　第4乐章

　　全面复苏

　　家电产品产销两旺

　　乐曲赏析：进入第四乐章，变化半音和不协和音交织出各种音响色彩，频繁的转调、离调变幻犹如拨云见日。当阳光再次普照下来，清新的感觉重新升起来，田园又回到了眼前，只是这一次，仿佛来得更为安宁，更为坦然。在绚丽的阳光中，我们有理由对江门家电业充满信心。

　　2008年下半年，猝然来袭的一场金融危机，让江门家电企业直面转型的考验以及战略与战术的重新变革。从2009年和今年第一季度的运行情况来看，江门家电业正逐步走出金融危机的阴影。

　　为扶持家电产业的发展，国家着力扩大内需，及时出台了“家电下乡”、家电“以旧换新”、节能产品惠民工程等政策。从2009年的实施情况看，有关政策的积极效应日益显现，受到了广大厂商和消费者的普遍欢迎。

　　今年以来，我市家电产品产销两旺。广交会作为对外贸易的一个窗口，颇能反映家电出口的冷暖变化。在今年4月举行的107届广交会上，家电出口成交情况令人鼓舞，很多家电企业在展会上接到了大单。“今年一季度，集团销售额同比增长64%。”潘皓炫介绍说，他们在广交会上参展的洗衣机、平板电视、小家电、移动空调、彩电订单翻了一倍。很多客户一来就下单，不问价格，只问是不是新产品。经销商基本没有库存，需要补货。

　　展望未来，随着金融危机影响的弱化和我国经济形势的好转，家电行业将有较大提升空间。家电企业要抓住机遇，把握国际、国内市场动向，转变发展方式，调整产品结构，增强自主创新能力，加快转型升级。

　　专家点评

　　利用信息系统

　　变制造为“智造”

　　我国家电业是产品同质化、竞争白热化、利润如刀片的行业，也是受到全球金融危机冲击最严重的行业。我国通过扩大家电下乡范围、提高出口退税、引导家电业产能向中西部转移等措施，积极开拓国内、国外两个市场。某些企业将管理、研发、销售等家电核心生产环节集聚在广东的总部，而将制造、加工的环节迁往内地。在此过程中，家电业不仅要在技术、设备等硬件上提升水平，更应加强企业信息化建设。

　　第一，家电企业需要加强营销渠道的信息化建设，使得客户通过互联网下达可配置的订单，经销商能够使用互联网查询订单执行状况，下游零售店的客户资料、售后服务等信息能够及时反馈给上游的制造商、采购商，为产品设计和生产提供决策依据。

　　第二，企业需要以消费需求驱动企业全生命周期的产品开发，加强开发流程与开展组织的监控，利用质量功能展开和竞争对手在设计产品质量和产品成本方面的比较，对全生命周期的产品盈利和市场占有率进行跟踪，实现产品“智造”。

　　第三，实现与元器件供应商、分销商、零售商、海关、银行、第三方物流服务商的信息系统协同和集成，实现企业间联合预测，弹性编排销售与运作计划、供应链计划、高级计划与排程以及财务计划，使得零部件生产和整机装配的制造成本由市场价格倒推决定，实现多品种、小批量的精益生产模式。

　　第四，家电企业需要加强产品成本和质量控制，加强信用管理，提高企业抵御财务风险和商务风险的能力，实现企业的持续经营。

　　总之，大型家电企业需要充分利用信息系统进行营销推广、产品设计、供应链网络布局以及产品质量和成本监控，实现从“制造”向“智造”过渡。