主题词:微波炉
2010年微波炉寻求技术突破
2010-10-12 中国家电投资网
中投顾问提示:微波炉自上世纪90年代初在我国悄然兴起,并于90年代中期完成了在我国的导入期;90年代末到2005年,微波炉经历了快速发展期,从奢侈品变为大众消费品。
中国投资咨询网讯 微波炉自上世纪90年代初在我国悄然兴起,并于90年代中期完成了在我国的导入期;90年代末到2005年,微波炉经历了快速发展期,从奢侈品变为大众消费品。2007年开始,微波炉步入稳步发展期。
今年以来,我国微波炉市场继续保持着稳定的增长,但市场竞争已从价格转向技术、服务,而企业竞争也从单一功能的微波炉规模化上量,转向了多功能微波炉的消费习惯培养与引导。短期来看,格兰仕、美的两大企业持续领跑的格局很难打破,但长达10多年的价格战让微波炉的价格也难有继续下跌的空间。
市场量增价跌
2009年虽然受到经济危机的影响,但微波炉被纳入家电补贴范围,微波炉市场规模依然有小幅增长。中怡康测算,2009年零售量达到1234万台,同比增长3.6%,零售额为67.5亿元,同比增长1.9%;2010年经济复苏信号明显,1—7月累计零售量827万台,同比增长13.8%,零售额44.6亿元,同比增长14.3%。
近几年来,300元以下的微波炉市场份额保持了持续增长:2008年300元以下产品份额为20.3%,2009年上升至24.1%,2010年达到25.1%,超过1/4。低端产品的增长也拉低了市场的平均价格,由2008年的594元下降至目前的579元。
低端产品市场份额激增的原因有二:一是部分消费者对于微波炉功能理解的片面化,忽视了对其它功能的开发利用。这主要是由于行业早期的持续性价格战催熟了微波炉市场,打乱了正常而必需的市场培育和过渡期。二是中国的饮食文化对消费者在烹饪习惯方面的影响。消费者习惯用明火做菜,可随时添加各种调味品来提升菜的美味。而微波炉的封闭环境使人看不到菜品变化的过程,由此产生不信任感。
一些厂家已意识到缺乏市场培育给行业发展带来的弊病,并不断进行技术升级,开发各种新的功能新产品。但我们也注意到,多数消费者并不能清楚地了解在产业升级中厂家推出的新技术,也难以在短期内形成对产品印象的本质提升。而要在短期内改变消费者习惯并不容易,需要厂家长时期地培育、不断加强技术创新、增加产品使用价值。
两大品牌领军
我国微波炉市场是一个品牌、产地均高度集中的行业,在格兰仕不断大幅降价的市场高压下,国内的微波炉生产企业不断减少,产地主要集中在广东、天津、山东、上海、安徽等地。
近两年来,微波炉市场的马太效应日趋明显,微波炉制造行业是属于典型的规模经济,弱势品牌自身销量萎缩后,带来的是微波炉业务的全面亏损,最终被迫退出。而格兰仕和美的两个品牌占据了行业绝对的霸主地位,2007年格兰仕与美的零售量份额之和为85%(其中格兰仕49.5%、美的35.5%)。到了2010年1—7月累计已经达到了94%(其中格兰仕51.4%、美的42.6%),这种高度垄断的情况在其他家电领域非常罕见。
多年来,格兰仕领军微波炉行业,其技术、市场、渠道等方面的优势在短时间内不会被超越。但美的作为小家电巨头品牌,自进入微波炉行业以来,保持高速增长率,逐渐威胁格兰仕的领先地位。
价格恐难再降
虽然当前低端炉产品占据了相当一部分市场,但我们则看到,随着“高学历、高素质、高收入”群体逐渐成为消费主力军,他们对饮食品质要求较高,根据食物特质不同,烹饪方法也不同,因此,以技术实现适合这些人口味的烹饪功能开发,形成微波炉特有的使用价值,保证产品不被替代或者淘汰,是行业竞争的必然趋势。
国内家庭多数小家电产品的普及率均非常低,但微波炉在一线城市的普及率却高达95%,说明微波炉功能的实用性得到了更多消费者认可。随着人们生活水平和观念的不断改变,“全能”型微波炉的需求空间有望得到释放。这也将推动企业间竞争手段由价格战逐步转变为技术战。经历了近年轮番价格战的清洗,已大幅降低了行业的平均利润,价格总体下滑的空间已经很小。价格战只是行业在发展时期整合市场资源的一种手段,当行业发展到一定规模,技术才是突围的有力武器。
来源:中国投资咨询网
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