家电业借势黄金周转型升级提速

2010-10-12 中国家电投资网

中投顾问提示：每年，各大家电企业在“十一”黄金周期间都赚得是“盆满钵溢”，今年也不例外。

　　中国投资咨询网讯　每年，各大家电企业在“十一”黄金周期间都赚得是“盆满钵溢”，今年也不例外。据了解，来自国美、苏宁、五星、汇银等全国和地区连锁卖场的数据显示：家电销售额与去年同比增长达30%—50%不等，而环比增长却高达100%—300%不等。而来自美的、TCL、海信、奥克斯、长虹、康佳、美菱、志高等家电企业的数据显示：“十一”黄金周期间的销量同比增长60%—300%不等，家电市场上大企业继续领跑。

　　与往年相比，今年“十一”黄金周市场呈现出“两高一长”的发展态势：中高端家电产品的群体性热销以及厂商共同推动下的成套家电统购优惠，不仅推高了家电市场整体均价的提升，也推动了新技术、中高端新品的热销。而厂商统一的“早启动、晚结束”也让今年的“十一”黄金周促销从7天扩大到15天。

　　近年来，随着节假日经济效应的全面彰显和逐步释放，家电企业对于节假日促销的重视程度、资源投入力度、营销战略定位也发生了重大转变。特别是在家电业整体面临升级转型的背景下，以“十一”黄金周为代表的节假日促销已经成为企业“推新品、卖高端、重价值、谋利润”的战略平台。

　　黑白两道冷热不均

　　历年来，彩电一直都是“十一”黄金周最热销的家电产品，销售规模是空调、冰箱等白电产品的数倍多。今年，彩电产品的销售也出现了前所未有的井喷。苏宁彩电销量出现了全年最高值，而国美彩电的增长达到了2倍多。家电网购新七天电器网的彩电销售则同比增长了3倍多。

　　业内人士分析，今年上半年，国内彩电企业在多个热点产品的轮番推动下，资源投入和市场布局被分散，同时去年市场增速过快导致今年需求回调，整体增长放缓。很多彩电企业都铆足了劲，希望在“十一”期间大干一场。

　　还注意到，市场现有的液晶、等离子等平板电视能效标准将于今年12月正式实施，届时所有能效不达标的平板电视都将被淘汰，这也加剧了彩电企业的市场投入力度。

　　不过，此前业界预计的3D电视会在“十一”期间在中国市场出现井喷的景象并未出现，相反由于TCL、海信、康佳、创维等企业集体力推LED液晶电视，实现了这一产品的规模化销售，有望在未来1年内快速替代市场上现有的CCFL液晶电视。

　　空调、洗衣机等白电企业也不甘示弱。由于目前我国已出现海尔、美的、海信科龙等多家白电集团巨头，实现了对白电产品的全面覆盖。从去年“十一”黄金周开始，由美的率先拉开的全白电产品共同营销的大幕，在今年则在国内所有白电市场上出现了普及和推广。海信科龙、格兰仕、海尔等企业也纷纷推出了白电联合促销，而长虹与美菱则上演“黑白配、同促销”。

　　白电企业对旗下产品的抱团营销，在一定阶段内推动了空调、冰箱、洗衣机等产品的热销，变频空调、变频洗衣机、豪华多开门保鲜冰箱等中高端产品成为消费者的首选。

　　不过，与彩电等黑电产品销售的集体性井喷不同，白电产品的销售则呈现出“大企业井喷、小企业看风景”的两极分化现象。对此，有知情人士指出，当前黑电市场的品牌集中度较高，主要是五大品牌领跑。而在白电市场上，虽然一些大企业牢牢占据着领先地位，但受到城乡两元化、行业进入门槛低等因素的限制，仍然存在着很多中小企业。而“十一”黄金周的销售主要集中于一二级城市，中小企业倚重的农村市场并未出现启动迹象。

　　从做规模到求利润

　　无论是黑电产品的异常井喷，还是几大白电企业的惯性领跑，今年“十一”黄金周市场与往年相比，除了继续保持着增长与发展的势头外，在行业整体谋求升级转型的背景下，还出现了从规模增长向利润提升的价值转型。

　　一位家电企业业务员透露：“往年，一到“十一”黄金周，企业的促销方案中最多的就是一些特价产品和买赠促销的内容，但今年企业的方案中更多地要求推动新品和中高端产品的销售，并对特价机和中高端的销售比重进行了严格的限制。”

　　“对于我们自身而言，当然也是希望多卖新品和高端机，不愿意销售特价机。”一位空调企业的导购员透露，“卖一台新品的提成最高的有500元，而卖一台特价机的提成只有5元。企业也在引导我们多动脑筋销售高端产品。”

　　多位家电企业的导购员表示：“黄金周买家电的消费者，对于价格的敏感度并不高，相反对于品牌、技术和产品功能的要求非常高。这直接导致很多外资品牌和国内大品牌黄金周最受青睐，相反一直主打价格牌的中小企业受到冷落。”

　　与往年相比，今年“十一”黄金周的特价家电产品促销很多，在卖场走访过程中却发现，很多企业的特价机都无人问津，相反是一些功能丰富、款式漂亮、有技术卖点的家电产品受到了很多人的关注。一些企业也趁机推出了专门面向中高端产品的价值促销方案，不再简单降价，而是通过“买彩电送智能手机、买空调送液晶电视、买变频滚筒机送冰箱”等买赠活动来吸引消费者的眼球。

　　“单一的降价、送赠品，或者是抽奖等等活动，在经过10多年的频繁重复利用后，已经吊不起消费者的胃口。相反，一些主打产品技术牌和功能牌的价值促销，却能在当前的市场环境下受到很多理性消费者的认可。这也促成了近年来许多家电企业的黄金周促销都纷纷从价格较量回归价值增值。”家电营销专家于清教称，从最初的追求企业销售规模的不断提升，到现阶段借助黄金周的平台为企业在中高端产品和新品销售提供推动，家电企业未来的节假日促销将会更注重内涵。

　　节假日市场将持续走高

　　从低价家电产品充斥市场，到中高端新品备受青睐，短短10多年内，家电企业针对“十一”黄金周促销正在发生着本质性的变化。在这一变化的背后，正是受益于家电企业近年来力推的技术创新和产品升级以及国家“节能惠民”、“以旧换新”等刺激政策，整个家电行业从去年底以来，正呈现出“向上走，寻找中高端价值突围”的新走势。

　　当前，我国家电消费市场已经步入了一个多元化的需求格局。一方面，农村市场的需求被迅速激活并有望在今后持续释放，与城市市场同样，农村市场的消费需求也将会呈现“先低后高、从有到精”的发展过程中；另一方面，城市市场的家电保有量快速提升，而原有家电已经迎来新的更新换代热潮。

　　此外，随着中国在全球消费电子电器市场的地位快速提升，中国正在从生产制造大国向消费大国转变，这将会进一步加剧中外企业在中国市场的争夺。同时，这也将推动企业在产品技术、功能、服务、品质等环节的二次较量，从而快速推动国内家电市场竞争从低端到中高端的全面升级转变。

　　当前，中国家电产业升级转型的大幕已经拉开，作为支撑和推动国内企业顺利转型的节假日经济平台，从聚集人气、提升销售规模到发布新品、引领趋势，“十一”黄金周市场也将承担越来越重要的作用，搭建更大的商业价值平台。

来源：中国投资咨询网