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主题词：家电零售

家电零售巨头发力网购市场

2011-03-01 中国家电投资网

中投顾问提示：上周三，苏宁电器发布2011年发展计划，称将以电子商务为发展重点，把苏宁网购平台---苏宁易购从营销总部独立出来，“升格”为和实体零售业务平行的分公司。

　　上周三，苏宁电器发布2011年发展计划，称将以电子商务为发展重点，把苏宁网购平台---苏宁易购从营销总部独立出来，“升格”为和实体零售业务平行的分公司。与此同时，国美电器也宣布将电子商务列为今年重点关注的领域，继去年11月收购家电B2C网上商城库巴网后，国美自己的网上商城也将于本月正式上线。

　　什么原因促使传统家电零售巨头发力网上销售？网上销售是否会侵蚀传统销售渠道的利润？电子商务企业又该如何直面家电零售巨头的竞争？

　　苏宁、国美发力线上销售

　　京东商城CEO刘强东称，没有国美、苏宁的加入，永远不会有家电的电子商务行业。

　　30多岁的李先生是个网购达人。2007年，他在淘宝上买了一套迷你音响，2680元，比卖场便宜1000多元，产品质量也不错。从此，他的网购便一发不可收。

　　从2007年开始，李先生就没在零售卖场买过电子产品，包括家电。不到4年的时间里，他先后从网上买了十几个“大件”,包括液晶电视、双人床、长焦镜头等。

　　“淘宝、京东、新蛋、苏宁易购，能叫上名字的商城我基本都研究过。”李先生说，“对我而言，网购不再是一种购物时尚，而已经成为一种购物习惯。”

　　像李先生这样网购已成为习惯的消费者越来越多，从2007年起我国网购规模呈现爆发式增长。公开数据显示，2007年至2009年，我国网络零售交易额年均增长速度为117.0%,是同期社会消费品零售总额年均增长速度的6.5倍。2010年全年网购规模已达5200亿元，成为中国“主流经济”体系中不可缺少的一部分。专家预测，中国网络零售的高速增长期持续到2015年。

　　与此同时，家电网上销售的增速也超乎很多业内人士的想象。

　　2008年，有记者问家电零售大佬们如何看待家电电子商务，得到的回答是“家电连锁是目前最合理，也最有优势的家电销售渠道。并不是所有的产品都适合在网上卖。网销家电产品因为体积大，运输成本高、不能试用、看不见摸不着等原因，不会有太大作为。”

　　两年后的2010年，国美电器收购世纪电器网成立库巴商城，苏宁电器网购平台---苏宁易购销售额同比增长400%以上，并宣称要在三年内成为中国最大的3C家电B2C平台。

　　此外，家电生产企业也谨慎地建立自己的网购平台，领军电子商务的淘宝网也整合资源建立电器城，卓越亚马逊等网商也先后切入家电产品网销市场。

　　就在去年国美电器宣布收购库巴网，高调宣布进军电子商务领域时，京东商城CEO刘强东在微博上表示，没有国美、苏宁的加入，永远不会有家电的电子商务行业。而苏宁上周抛出的电子商务战略以及国美网上商城的即将上线，使这个原本竞争激烈的市场更加“骚动”,对于传统家电零售商来说，这也未尝不是竞争战线的延长。

　　上周，苏宁电器宣布今年将重点发展电子商务，目标是“10年后苏宁易购的年销售规模将达到3000亿元，实现再造一个与苏宁实体店等量齐观的网上苏宁。”一年前苏宁易购的目标还仅仅是作为实体店的有效补充。

　　对于去年1月底正式上线的苏宁易购来说，在3C家电网购整体规模2010年上涨114%的情况下，其实现同比增长400%.苏宁电器副董事长孙为民介绍，苏宁易购2010年的销售规模达到了20亿元。

　　按照苏宁易购上周公布的新目标，2011年销售收入将维持400%的增长率，达到80亿元，进一步对京东商城形成压力，而苏宁易购的销售范围将从目前的3C家电产品延伸到百货、图书，以及虚拟产品（游戏点卡、充值、机票、软件）等领域，10年后易购销售规模达到同期实体店的水平。

　　线上销售从轻视到重视

　　苏宁电器董事长张近东曾认为网购只是实体店的补充。国美电器2003年推出的网上商城未成规模。

　　在苏宁易购发布战略规划的同时，另一家电零售巨头---国美电器的网上商城已完成了内部测试，本月将正式上线。

　　早在去年6月份，国美公布了未来5年规划，电子商务被提升到了重要的战略高度。根据规划目标，到2014年，国美电子商务要做到200亿-250亿元的销售规模，占据国美收入10%左右的份额，占中国电子商务B2C市场规模的15%.

　　国美此后在去年11月底，以80%控股收购了库巴网，成为国美电器发力电子商务的第一步。国美当时表示，控股库巴主要看重其目前国内家电网购领域第一的市场地位和电子商务的运营能力，以及在北京、上海、广州等10个城市的网络平台和网购市场资源。

　　实际上，这并非两大巨头首次发力电子商务领域。

　　孙为民透露，早在1998年苏宁就开始研究电子商务，但发现那时候市场环境很不成熟。“2007年的时候，我们感觉这个市场已经发生质变，网购由一种市场已经变成一种潮流，销售额、市场份额都在大幅提升。”不久苏宁推出苏宁网上商城，从事网上B2C销售。

　　2009年夏天，苏宁电器董事长张近东表示，网上商城是公司未来一段时间最重要的经营战略之一，但虚拟经济必须有实体经济做支撑，以苏宁的实体店面的基础，发展B2C业务具有优势。

　　去年年初苏宁易购正式上线后，张近东接受媒体采访时表示，网购只是实体店的补充。但去年年底，张近东表示，易购将用三年时间占据家电网购市场超过20%的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站，与实体门店配合发展，形成新连锁模式。

　　早在2003年，国美就已经宣布推出网上商城，但是规模上并没有做大。据媒体报道，当时的国美网上商城各分站点分别归属全国各地的分部，各地的促销和价格不相同，管理也相当混乱。

　　在2007年，国美还尝试过在淘宝网上开店，业务由国美总部直接负责，商品定价则根据淘宝的规则进行统一，其整体价位比国美实体店和网上商城还要低一些。但上线不到3个月，国美淘宝店就陆续将商品下架，没多久就关闭了。在数年的摸索中，国美的电子商务战略并不独立，只是实体店的补充和附庸。网上商城的销售额在国美全年总销售额中几乎忽略不计。

　　此次国美网上商城即将上线，国美也重点强调了包括库巴网在内，旗下电子商务网站的独立性。“库巴目前的办公以及人员都是与国美独立的。”库巴CEO王志全表示，国美并不干涉库巴的具体运营。

　　中怡康的数据显示，2006年我国家电行业的市场份额首次突破7000亿元关口，2007年市场规模突破8000亿元，2010年受经济政策刺激、家电行业环境转好、消费需求爆发式增长作用下，家电市场规模首次突破1万亿元大关。

　　家电行业观察家刘步尘说，其中苏宁、国美年销售额均在1100亿-1200亿元之间，二者占整个市场25%左右的份额。而中国社科院去年发布的《商业蓝皮书》预计，2010年家电网购规模将达到800亿元。家电网购渠道已成为可以同苏宁、国美抗衡的新渠道。

　　网购家电“不重视不行”

　　苏宁电器相关负责人说，对于网购不重视不行，不管赚钱与否，必须硬着头皮来迎合市场。

　　尽管两大巨头都认为传统企业发展电子商务将是发展不可阻挡的趋势，但对于市场蛋糕到底有多大，还存在分歧。

　　国美电器副总裁何阳青上周三在广州接受媒体采访时表示，电子商务渠道已成为家电产品销售不可或缺的渠道之一，保守估计，网购未来将占中国家电总销售额的5%.

　　国美得出的结论来自于美国家电市场的成功模型。目前在美国3C家电市场中，实体店为主的百思买和沃尔玛分别占据了29.1%和19.2%的比例，而销售规模最大的电子商务平台亚马逊的占比只有3.9%,作为传统连锁搞电子商务最成功的百思买，其2010财年500多亿美元的销售规模中，来自电子商务的比例只有5%.

　　中怡康数据显示，2010年全年国内家电市场零售额规模超过1万亿元。若以5%计算，中国家电网购市场潜力至少在500亿元以上。

　　苏宁发布的目标更为“大胆”---10年后苏宁易购的年销售规模将达到3000亿元，实现再造一个与苏宁实体店等量齐观的网上苏宁。不过，库巴网CEO王治全认为，电子商务需要庞大、细致和系统化的工作，短期内要达到那么大的规模并不太现实。

　　业内人士称，聪明的商家会秋备冬衣，现在网购可能没有这么大规模，但这个趋势已经不可逆转。如果现在两大巨头不布局，恐怕就会错失机会，将来需花更大的代价来弥补。

　　孙为民表示，现在苏宁大力发展网购，也并非就是看好它。“就商业模式而言，现在来看，网上业务还不能产生利润，未来如何还要打一个问号。而实体店面对苏宁的贡献仍是最大份额，而且还在增长。”

　　“我们重视网购，是因为消费者选择网购，我们不重视不行。我们只好不管赚钱与否，成本也不算计，硬着头皮来迎合市场。”孙为民说，“现在我国有4.5亿网民，而网购这个渠道是每周7×24小时进行销售，现在正是一个新渠道形成的过程，网购将成为一种新的购物‘军种',同线下并行。”

　　线上线下竞争各有优劣

　　电子商务企业负责人认为，国美、苏宁对供应商的议价能力很强，但电子商务企业线上销售经验丰富。

　　家电零售巨头大力发展线上销售，业内认为还有一个原因，就是京东商城等网上零售商的崛起。来自京东商城的数据显示，2010年京东商城的年销售额103亿元，其中家电销售占到20%,达到20亿元。

　　对于苏宁、国美的网购规划，京东商城相关负责人表示，中国的电子商务市场空间很大，完全可以容纳更多的友商生存发展。“希望每家都有更好的成绩，一起来做大这个市场。”

　　新蛋网中国执行副总裁顾建新认为，国美、苏宁进入这个行业有自身优势，比如他们对供应商的议价能力很强，这一条对大多数本身毛利不高的原本做电子商务的公司来说，是最大的优势。

　　但顾建新认为网上零售商自身也有优势，在这个行业经过多年积累，已经有了丰富的线上销售经验。网购公司的运行很多方面和线下销售差异很大---比如大的家电冰箱、彩电之类就不是太适合网购，3C数码、小家电一般是网购的主打产品；而怎样为虚拟世界里看不见的客人做好服务，也需要经验技巧。他认为国美、苏宁要将物流、客服、客户资源都建立起来，并不是短期内就能实现的。

　　同时，顾建新也表示，中国网购市场够大，今后三五家甚至六七家大型网上商城，都是可以在这个市场并存的。

　　国美旗下的库巴网CEO王治全则认为，2011年将是电子商务的生死年，也将是形成自己品牌的重要一年。传统家电企业的进入，也意味着电子商务企业竞争进入新的阶段。

　　库巴网副总裁彭亮表示，2010年库巴网家电产品销售额超过5亿元，占库巴网销售总额的80%,有了国美电器的支持，2011年家电销售有望达到10亿元。

　　对于即将上线的国美网上商城是否会和库巴网产生内部竞争，国美相关人士表示，国美的目的是打造两个平台，去和其他电子商务网站竞争。

　　连锁反应波及生产企业

　　继苏宁、国美等迈进网购市场后，去年也有不少家电企业自建的网上商城也悄悄“开张”.

　　在与电子商务企业的竞争中，传统家电卖场所拥有的供应链、物流和服务优势，正是以电子商务起家的网购企业之痛。一旦传统家电卖场也进入电子商务领域，给传统网购企业带来的冲击也不可忽视。

　　根据国美和苏宁的计划，未来几年将建设更多的物流基地。比如苏宁计划在2014年前国内建60个物流基地，今年计划完工4个，开工和签约的已达15个。国美电器2010年制定的新五年计划，也称要在全国建设50-60个物流基地，重点布局京津唐、山东、大四川、大上海和广东区域。

　　物流及服务的优势甚至会左右消费者的选择。还以李先生为例，“去年我给老哥买彩电，当时新蛋、京东和苏宁易购的报价分别是3699元、3799元和4199元。但京东大家电一般只送大城市，中小城市不送，在北京买家电，北京送货，但新蛋买大家电是上海送货，其他地方是通过圆通快递这样的快递公司送货，谁放心。权衡了一下，易购虽然贵，但服务有保障，专业送货安装，就选了苏宁。”李先生说。

　　“采购渠道是网购企业面临的首个问题。现在以京东为代表的网购企业，家电采购都是通过各地经销商拿货，因为和线下存在价格差、容易发生串货等原因，很容易面临’断货‘危机。而且各家都在亏钱打价格战，京东商城每个月要亏掉100万元，很难说这样的局势能持续多久。”一位家电网购从业高管透露。

　　该高管称，“网购渠道兴起是一个牵一发而动全身的事情，其实它的背后是整个家电行业营销体系变革，受影响的不仅是渠道商，还有生产企业。当年苏宁、国美兴起的时候，以厦华为代表的一批企业因为没有跟上营销体系变革而衰弱，现在生产企业正面临第二次选择。”

　　继苏宁、国美等家电卖场开设网上商城，迈进网购市场后，去年还有不少家电企业的网上商城也悄悄“开张”.去年10月底，志高空调斥资100多万元打造的B2C志高商城正式上线，2010年6月底，同样来自佛山的格兰仕也建立自己的B2C网购直营店。目前，海信、康佳、创维、美的、格力等家电企业的B2C网上商城均已先后开业。不过生产企业对电子商务的态度，大多仍处于观望中。

　　线上线下价差引发价格战？

　　价差百分之十几，业内人士称应避免恶性竞争

　　中国的B2C市场还处于跑马圈地的状态，价格战是一些网商争夺市场的必要手段。业内预计，国美、苏宁介入电子商务领域也不可避免要面对线上、线下价格差距的“尴尬”.

　　记者从库巴网看到，夏普的一款32英寸液晶电视，库巴网价格为2699元，而市场价则为3999元，相差1300元。美的一款三开门冰箱库巴网售价为1799元，而市场价是3000元。

　　库巴网CEO王治全认为，现在线上线下商品的品种差异不大，但价格却相差百分之十几。未来由供应商、传统零售企业的推动，以及中国网购信用体系的成熟，使得线上销售的价格不需要那么低，线上线下的价格差异缩小，就可以解决价格竞争的问题。

　　而如何解决价格竞争的问题也恰恰是电子商务企业实现盈利的契机。“现在整个电子商务行业（家电网购）都是没有盈利的，是很不健康的一种状态。目前，线下实体店的利润点也不是很高，净利才3个百分点。只有实现线上销售价格与线下价格的靠拢，不简单依靠价格恶性竞争，电子商务网站才能实现盈利。”王治全认为。

　　孙为民则表示，5年后，线上线下的价格将统一。“价格只是行业竞争的一个规则，价格战纯属噱头，京东很难盈利，赔本赚吆喝。”“现在价格战主要是由于现在资本过剩，电子商务网站创业者以吸引风投个人赚钱为目的而造成的。”

　　至于苏宁易购会不会参与价格战，苏宁电器副董事长孙为民表示，“苏宁从不回避价格战，但前提是打价格战还要盈利。商场是博弈，而不是博傻。苏宁是上市公司，会给易购适度支持，但不会大量输血。”

　　孙为民表示，随着网购的兴起，传统销售渠道也将随之变革。“现在企业都有好几级代理，将来销售渠道将更加扁平化，生产厂商到零售，过程更扁平。目前，实体连锁在不同地区的销售价格有差异，将来这种地区市场的差异也将取消。”

　　“十年后，连锁开店将会发生根本变化。至少不能再铺天盖地地开店，而是要结构性地开店，考虑和线上的配合。”孙为民说。

来源：中国投资咨询网