家电下乡政策规范 相关销售数据大跌

　　为加强政策监管，财政部、商务部、工业和信息化部于4月12日再次联合发文，要求各地强化家电下乡政策规范化管理。受条文细则的影响，4月全国家电下乡销量大幅下跌，而5月也未能走出颓势。

　　规范监管 家电销售下滑

　　受此影响，家电下乡销售数据急转直下。商务部公布，4月全国共销售家电下乡产品328.8万台，同比下降31%；实现销售额87.2亿元，同比下降12%。销售量和销售额均出现大幅度下滑，数据再次跳跃性波动。而上周公布的数据显示，5月全国共销售家电下乡产品578万台，同比仅仅增长0.9%，家电下乡政策对市场的刺激作用呈现出递减拐点迹象。

　　去年3月全国共销售家电下乡产品1471.5万台，同比增长135.36%，达到了高峰，随后政策效应逐渐减弱。

　　企业希望家电下乡政策延续

　　从2007年12月开始，国家不断扩大家电下乡政策实施的范围。该政策对拉动内需作用明显，据财政部测算，家电下乡拉动国内消费16000亿元。

　　对企业而言，通过家电下乡建立了触角广泛的农村销售网络，为企业的产品销售带来新的动力。对消费者来说，家电下乡带来了实惠，也培育了农村消费者的家电消费观念与家电使用习惯。

　　可以说，家电下乡政策发挥了巨大的杠杆作用，既是农村家电市场近两年来高速增长的原动力，也是未来农村家电市场稳定发展的基础。

　　按照国务院原定的实施方案，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在今年11月到期，其他地区也将于2012年11月到期。

　　相关行业协会和企业都希望家电下乡政策能延续，给予缓冲期，让企业软着陆。

　　家电行业洗牌将加剧

　　家电下乡政策实施以来，以农村市场为腹地的三四级市场高速增长，各家电企业投入大量资源拓展渠道，以美的、格力的专卖店体系建设为代表。

　　包括美菱和长虹专门店、格兰仕体验馆等各种形式，家电企业在三四级市场的渠道拓展竞赛已具有整合渠道、搭建新销售平台的意图。但在政策效应递减后，三四级市场的增速将会放缓，如何去保证这些投入大、数量多的新网点的单店效率并提升其收益和价值，也成为摆在企业面前的难题。

　　家电行业经过多次洗牌，在各自领域形成了核心龙头企业，如空调行业的格力、美的，洗衣机行业的海尔、小天鹅等，都已经确立其行业地位，在规模、渠道、体系、成本控制等方面有明显的优势。

　　但家电下乡政策实施以来，也给一些区域性的中小企业创造了机会，如冰箱行业的奥玛、索伊等企业就是借家电下乡的东风实现企业的快速成长。

　　随着家电下乡政策效应的减弱、行业龙头在三四级市场销售网络的强化，中小企业以及过度依赖家电下乡的企业面临的困难将更为巨大。

　　奥维咨询认为，在未来的3至5年，家电行业的洗牌将会加剧，可能会发生较大的并购行为。

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　　四年间 家电下乡由盛转衰

　　从2007年开始，为应对金融危机、促进消费，国家多部委一起发布家电下乡政策。

　　家电下乡产品包括彩电、冰箱(含冰柜)、手机、洗衣机、电脑、空调、热水器(含储水式电热水器、燃气热水器、太阳能热水器)、微波炉、电磁炉9类，摩托车已经纳入汽车下乡补贴渠道。

　　对以上产品进行最高限价，如彩电3500元、冰箱(含冰柜)2500元等，而且消费者在购买产品时还可获得销售价格13%的补贴。

　　受此影响，我国近几年家电销售成倍增长，对家电企业来说无疑是利好，但是随着购置家电逐渐完成，政策效应也逐渐减弱。