国内空调大牌的“老三”情结

　　在美的、格力两大空调巨头已牢牢控制了国内五成以上市场形成了双寡头格局后，“行业老三”则成为了海尔、志高、奥克斯三家大牌空调企业的竞争目标。按照行业惯例，能够跻身行业前三名就算是进入了行业的第一阵营。所以尽管三家企业对外都很少提及这一具体目标，但争夺行业第三显然是这些企业想脱颖而出的必经之路。
　　
　　事实上，在2010年之前，格力、美的、海尔一直是空调行业中雷打不动的“前三名”，这三家的总市场份额一直保持在60%以上，是行业内名副其实的一线品牌。但是从2008年开始，美的和格力在激烈竞争中销售猛增到200亿元上下，而海尔则依旧保持在60亿元左右的规模，这一阵营中前两位与第三位的差距骤然拉大。此后三年中，海尔空调的规模依旧没有有效放大，而一直紧随其后的志高、奥克斯则发展势头迅猛，后两者很快具备了与海尔分庭抗礼的实力。

　　
　　国家统计局中国行业企业信息中心2011年3月份发布的“2010年全国家电市场各类产品销量排行信息”成为一次转折，在排行榜的空调品类中显示，志高已经超越海尔位居行业第三。由于这一数据打破了多年来空调行业的固有格局，因此引起了不小的争议和质疑。对此，志高空调公共关系部部长黄通华的表现则相当低调，他强调公司始终按照自己的规划稳健发展，并不会单纯把排行第几或者超越哪个对手作为目标。
　　
　　相比起志高，奥克斯空调要超越海尔的意图则更加明显。日前在南昌发布新一冷冻年度战略规划时，奥克斯空调总经理王玉龙就明确提出要进入空调一线品牌行列。他在强调奥克斯空调将强化产品质量时特别提出了在出现产品质量问题时“不砸空调砸饭碗”的口号。明眼人可以看出，王玉龙是暗把当年“张瑞敏怒砸质量不合格冰箱”的海尔当作了对手。王玉龙指出，“如果只砸空调不能根本性解决问题，只有把有问题的人处理掉才能根本解决问题。”可见奥克斯与海尔较劲的野心。
　　
　　据了解到，为了上位行业第三，这三大空调企业也都在着力弥补自身的短板。比如在品牌影响力上逊于海尔和奥克斯的志高空调，2011年起已明显加大了品牌形象的投资力度。前几年一直擅长营销的奥克斯2011年起则着重在产品品质上大下工夫，强调要从技术层面应对行业竞争。而处于守势的海尔2011年初也在集团内部对包括空调在内的白电业务进行了大规模架构调整。
　　
　　对此，业内人士指出，多家企业暗战行业第三，其实正显示出处于行业前两位的美的、格力的牢固地位。家电行业观察家刘荷清分析，美的、格力虽然表面看上去竞争激烈甚至残酷，但其中也隐含着二者的一种默契，那就是在法理框架内竞争得越激烈，就越能形成令“第三者”无法近身的壁垒。
　　
　　换句话说，美的和格力打得越凶，其他品牌就越没有机会，而目前的事实正是这样。“这其实也是一种战略，虽然美的和格力之间没有合谋，但显然二者都明白这一竞争规律。这是一种高智商的商！刘荷清这样评价。