家电下乡到期后行业前景行业洗牌或将来临

　　“家电下乡”政策到期停止的消息，9月19日令家电板块一片惨淡，除少数几只股票，家电个股的股价普遍下跌，大多数跌幅在1%以上。
　　
　　在即将到来的后“家电下乡”时代，家电产品在三四级市场的增长预计将放缓一段时间；乡镇市场“洗牌”加速，大品牌将凭借完善的渠道网络，加快对中小品牌的清洗。

　　
　　资本市场反应“过激”
　　
　　财政部、商务部、工业和信息化部9月8日联合发文指出，山东省、河南省、四川省和青岛市这四个“家电下乡”政策率先实施的省市将于2011年11月30日到期停止家电下乡政策。
　　
　　中国家电协会副秘书长陈钢9月19日表示，其余省份的家电下乡政策也将按原计划进行。即后续推广的省市自治区的家电下乡政策也将于2012年底、2013年初如期结束。“国家没有延长家电下乡政策，说明计划的可行性。”
　　
　　创维集团副总裁、彩电事业部总裁杨东文向记者坦言，资本市场对家电下乡政策即将到期的消息“有点反应过度”。即便政策到期，估计受影响最大的还是三四线品牌。
　　
　　证券分析资深人士钟楚宏认为，2011年对家电业影响较大的因素是房地产限购政策和海外市场经济不景气，家电下乡政策已实施了三四年，带来的利好已基本消化。所以，家电下乡政策到期停止对资本市场只会带来短期影响。
　　
　　乡镇家电市场增长将有所放缓
　　
　　长期在乡镇市场耕耘的湖南省正东家电有限公司总经理谢少良预计，由于前期借政策东风，农村家电消费需求过去两三年集中释放，政策停止后，市场增长将会缓冲一段时间，这个缓冲期如果长的话会有一年。
　　
　　杨东文呼吁，国家应通过出台补贴节能、环保产品的方式，促进家电产业升级，并减缓家电下乡政策退出后可能给市场带来的影响。
　　
　　“2009年、2010年农村家电市场增长得比较厉害，现在对家电下乡政策已经有点麻木了。”谢少良认为，冰箱、洗衣机这两年在农村市场已基本普及，“农电改造”之后，空调、平板电视在三四级市场还会有一定的潜力可挖。“人们不会因为政策没了，就不买家电。”谢少良表示。
　　
　　广东万家乐燃气具有限公司品牌管理部部长李涛比较乐观，“家电下乡政策的最大意义在于推动企业加快乡镇销售网络、售后服务网络的建设”。万家乐在全国的网点2007、2008年约3000家，现在达到5000家。所以，政策结束后，企业仍可以继续在三四级市场发力。
　　
　　农村家电市场洗牌将加速
　　
　　“家电下乡”的另一个效果是农村消费者的品牌意识加强、乡镇家电市场更规范，因此政策结束后，农村家电市场洗牌的速度将加快。
　　
　　谢少良认为，借家电下乡的东风，美的、海尔、格力、创维、格兰仕、海信、长虹、TCL等一线品牌过去几年已经完成在乡镇市场的渠道布局；今年经济形势不乐观，大企业为了保持规模与业绩，必然会加大对中小企业挤压的力度。
　　
　　奥维营销咨询公司副总经理文建平分析说，家电下乡政策的实施，一方面给农村消费者带来实惠，另一方面也给农村家电经销商创造了相当可观的让利空间，部分二三线品牌正是通过拉开中标价与实际价的价差、让利经销商，增加吸引力。家电下乡政策结束后，这种高返利的现象将难以持续，反而有利于一线品牌“清洗”中小品牌。