高开低走藏隐患 空调市场2012喜忧参半

　　据产业在线统计，2011冷年空调行业的总产量是1.14亿台，总销量是1.12亿台，同比分别增长37%和36.9%。然而，受节能惠民政策结束及今年夏季高温天气不多等因素影响，第三季度，国内空调销量出现同比下滑。中怡康数据显示，今年前10个月，空调产量同比下降3.38%。经历了连续两个冷年的快速增长之后，2012冷年空调市场前景不容乐观。

　　高库存和政策退出使2012年的空调行业不容乐观。

　　“高开低走、产销两旺”是2011空调冷年的基本格调，但同比增速已经比2010冷年趋缓了很多，这主要是因为2010冷年的基数比较大。空调市场规模从5000万台跃升到今年的上亿台，仅仅用了两年时间，在产业在线分析师索晓芳看来，主要有三点原因。第一，上一个冷年结束后，库存偏低，而去年的旺销增强了企业和经销商的信心，行业加大了对渠道的出货力度。第二，制造成本不断走高以及产业政策发生变化使生产势头旺盛。第三，本应是淡季的空调市场表现优异。

　　然而，有数据显示，2011冷年结束后空调行业的库存量大约在1600万台，上一个冷年只有700万台，如此高的库存水平必然使企业在下一年度背上沉重的业绩包袱。此外，继节能惠民政策上半年结束之后，家电下乡政策今年11月也开始逐步退出，使业内对空调行业下一年的预期趋于悲观。中怡康的数据显示，今年第三季度，国内空调销量同比下降了14.8%，而上半年的增速为11.6%，国内空调销量前9个月的增幅放缓至2.7%。

　　对此，美的制冷集团中国营销总部副总裁王金亮坦言，空调行业2012年将“晴转阴”，未来要习惯低增长。他强调，只有通过降低成本、调整产品结构、优化渠道等方法来提升赢利水平。今年下半年，美的制冷集团的经营战略已经从原来的“上规模、调结构、保赢利”变为“调结构、保赢利”。

　　中怡康白电总监施婷则认为，在市场增长乏力的大环境下，企业将更多地依赖于通过侵蚀竞争对手份额获得增长，因此做好产品规划和销售网络非常关键。首先，应准确定位各级别市场的产品需求差异。其次，加快分销网络的建设。施婷提醒，空调在三、四级市场已经进入放量增长时期，目前三、四级市场对空调的需求还以普及为主，企业在这一市场可以主推定频尤其是三级能效定频产品。

　　变频未达预期

　　受成本上涨等因素的影响，变频市场并未达到年初的预期。

　　产业在线的数据显示，2011冷年变频空调整体销售量突破2600万台大关，较去年翻番，同比增幅高达121%，内销总量1990万台，同比增长166%，出口量663.9万台，同比增长46%。2011冷年，变频空调在国内的出货量占行业总内销量的比例增至32.3%，而在两年前这一比例还不足10%。

　　主流品牌的力推是变频空调快速普及的关键之一。3年前发起变频空调普及革命的美的不久前宣布，计划两年之内完成所有变频空调产品的“全直流升级”，并表示2012冷年确保全直流变频空调销售占比达到50%。美的制冷家电集团家用空调事业本部总裁吴文新告诉记者，美的将以此为契机谋求称霸全球变频空调产业。格力方面宣称，已经掌握了1赫兹变频空调核心技术，其低频控制技术已超越变频技术最为成熟的日本。据了解，从2011年开始，格力1赫兹变频技术逐步向全线产品普及。而海尔陆续推出无氟变频物联网空调、无氟变频除甲醛空调等差异化产品，描绘出一条从价格竞争向价值竞争发展的战略路径。随着更多国内品牌的加入，空调市场中变频产品的销售比重未来仍将呈现出阶梯式上升的趋势。

　　不过，由于受日本地震导致变频配件供应紧张、原材料成本上涨等因素的影响，变频市场的增长速度并未达到业内年初的预期。尽管定频空调节能补贴的到期使变频与其价格差进一步缩小，但受核心技术自主化的制约，以及产品成本价格差的影响，无论是市场供给端，还是市场需求端，都不足以支撑变频完全淘汰定频。中怡康市场总监彭煜对记者表示，定频空调在未来3年内依然会有巨大的市场空间。

　　前三品牌占六成份额

　　2011冷年，空调一线品牌的优势继续强化。

　　目前，空调市场的品牌格局呈现两大特点，一是马太效应继续在国内空调行业中发挥效应，一线品牌的优势继续强化;二是二、三线品牌市场活跃度有所提升。

　　根据中怡康的统计数据，2011年前10个月，格力、美的、海尔三大品牌的零售量和零售额在行业内的占比达到近60%。产业在线方面透露，美的依托全产业链及多品类整合营销的优势，在内销和出口市场同时发力，总销量已略超格力，跃居行业榜首。目前居于空调第一阵营的这三家企业，在市场、产品和政策等多个方面都扮演了领导者和引导者的双重角色。

　　相较往年，二、三线品牌的市场活跃度今年有所提升，海信、奥克斯、长虹、志高、格兰仕、TCL等品牌抓住市场机遇,发挥自己的特长，均取得不俗的成绩，销售增长好于整体市场。其中，海信、长虹、TCL2011冷年的空调内销量都首次突破百万台。

　　与国内品牌相比，合资品牌无论是增长率还是市场份额都相形见绌。2011冷年,合资品牌的市场份额是5.9%，比去年同期减少了近1个百分点;在国内市场销量增长19%，仅是国内品牌增长率的一半。除松下、三菱重工、三星表现比较稳健外，上海日立、大金都增长乏力，甚至出现负增长。业内人士认为，出现这种状况的主要因素仍在于合资品牌定位高端，高端市场目前在中国所占份额还比较小，而中国消费者对价格的敏感度还比较高。

　　奥维咨询研究院院长张彦斌告诉记者，在市场规模增速回落的行业休整期，空调市场的品牌份额将进一步集中，预计2012冷年前五名品牌的市场占有率有望超过80%。

　　记者点评

　　农村市场“春色”依旧

　　与其他家电产品，如电冰箱、洗衣机和电视相比，空调的“下乡”在家电下乡伊始并未被外界寄予厚望。因为相较前者，空调在农村市场的销量实在不值得一提。但在2011年，这一状况发生逆转。有关数据显示，空调成为拉动家电下乡销售的主力，今年上半年这一势头尤为明显。经过两年多的市场培育，空调终于迎来了农村市场的春天，其中政策的推动力不容忽视。现在，政策却要退出了。

　　然而，空调农村市场的春天还远未结束。通过家电下乡的拉动，三、四级市场不仅成为格力、美的、海尔等领军企业扩张的舞台，还吸引了索伊等新兴企业借此东风成功布局农村市场。经过几年的快速增长，在一、二级市场消费需求逐步饱和的情况下，三、四级市场已逐步成为保证国内空调整体销售规模的重要领域，对空调行业整体增长贡献突出。《2011冷冻年度空调白皮书》数据显示，今年三、四级市场继续保持整体规模逐步扩大的趋势，其中三级城市销售量同比增长37.5%，四级城市销售量同比增长高达70.88%，远高于平均增长水平和一、二级城市同比增长水平。不仅如此，在整体销售规模逐步提升的同时，三、四级市场的消费水平和消费结构也进一步提升和改变。农村市场的增长空间依然巨大。

　　风物长宜放眼量。三、四级市场的培育是一个长期的过程，家电下乡对于企业只是一个加速向农村市场进军的铺路石。在政策结束后，对于空调行业而言，比产品销售多少更重要的是，如何利用和整合此前铺设的渠道，巩固在农村市场的销售。更重要的是，如何针对农村市场的特点推出满足消费者个性化需求的产品。