易购让苏宁提前回归零售本质

　　“何必东比西淘，击穿全网底价!”苏宁易购在4月高调表示，开展全网底价日活动，宣称凭借其采购规模、成本集约、资金后盾三张王牌或能够形成20%的价格战空间。

　　这是苏宁电器的又一个起点，还是将陷入无休止的烧钱?事实上，正是电子商务让苏宁提前回归零售本质。

　　零售本质

　　沃尔玛与凯马特的霸主之争是最经典的案例，从两者的数据对比可以看出，沃尔玛的优势在于超低的费用率(平均比凯马特低5个点)，因此在比对手低2个点的毛利率的情况下，依然能够获得3个点净利润率，而凯马特则挣扎在亏损的边缘。由此可见：保持比竞争对手更低的费用率，让竞争对手以亏损的价格销售商品，而自己还能盈利是零售业的最高境界。

　　反观以沃尔玛为榜样的苏宁，近几年来毛利率却一路走高，而周转率严重下滑。原因何在?

　　从财报上看，苏宁近几年毛利率上升过快，5年提升了一倍，有人甚至拿苏宁的毛利率和国美电器(00493.HK)的销售毛利率进行比较，这是没有分清楚综合毛利率与销售毛利率的区别。根据《关于苏宁电器股份有限公司2007年度前期会计调整的专项说明》，经过调整后苏宁2006年的毛利率从10.42%提升到14.88%，而之前，苏宁把促销费、场地费之类列入其他业务收入(也就是过去家电连锁亏本卖商品，然后向上游要返利的经营模式)，而国美年报一直沿用这一方式，如果比较综合毛利率，两家的差异并不大，而且都呈现逐年上升的态势。

　　有人认为，苏宁的经营效率在不断下降，特别是最关键的总资产周转率指标下降幅度惊人。这在于，过去的苏宁资产结构太轻，而零售业本身并不是一个轻资产的行业，对比可知，国美的固定资产占比远高于苏宁，目前已达到35%，而沃尔玛的固定资产占比更是超过50%。苏宁近年来扩大规模投资自建店和物流中心，在一定程度上拖累了总资产周转率，但并不代表经营效率下降，反而是其未来经营效率提升的必备条件。

　　现金充足

　　苏宁也确实占用了大量的“无效资产”银行账户上躺着的大量现金。苏宁最近五年销售额增长差不多3倍，而总资产却增长了5倍，其中货币资金增长了7倍!这些资金虽然没有被充分利用，一年光利息也有好几亿元，又进一步提升了苏宁的净利润率，其本质依然是对上游供应商的资金占用(无息负债/销售额大幅提升)，与毛利率的扣点本质上并无不同，但区别是，从财务数据上看，周转率下降了。

　　假设2011年苏宁以缩短回款周期为交换条件，要求供应商略微提升返点率，在保持ROE不变的情况下，使其现金/销售额与2006年持平，那么总资产周转率会高达2.8，远高于国美，也高于沃尔玛。

　　但为什么苏宁没有学沃尔玛，用价格战拖垮对手?原因有三个方面：

　　一是行业的集中度低，由于实体店的辐射范围是有限的，苏宁以不足8%的市场占有率，根本无法依靠价格战消灭对手。举个简单的例子，即便苏宁实体店的商品全部比国美低5%(这已经是亏本赚吆喝的价格)，最多也只能抢走附近的国美店的生意。目前的家电连锁实体店的布局还远未到如此狭路相逢的境地，此时进行价格战，对争夺竞争对手的市场份额作用有限。相比之下，沃尔玛1995年在美国零售业的市场份额已经达到了27%，其经营战略就是集中式开店，包围竞争对手，然后以价格战击溃之。

　　二是从财务数据看，苏宁并不具备足够的成本优势进行价格战。从费用率和利润率对比可知，苏宁的费用率只是在近三年才比国美有了1%左右的微弱优势，由于苏宁毛利率略高，因此净利润率目前高出国美2%，但这还不够，凯马特在费用率高于沃尔玛5%且连年亏损的情况下，还苦苦支撑了十多年才申请破产。假设苏宁真的挑起价格战，把自身的利润率压低到2%，那么苏宁的扩张速度就会大幅降低，也不可能有如此充沛的现金流。在面对电子商务冲击的今天，作为苏宁的投资者应当庆幸它没有过早选择价格战。

　　三是由于家电零售业刚刚经过十年高速增长，在这个景气周期中，规模扩张十分容易，而规模带来的议价能力是最大的竞争优势，而费用率降低和周转率提升都是内功的修炼，绝非一朝一夕之功，所以高速扩张是最简单有效的战略。在这一点上，国美和苏宁非常相似，苏宁虽然算得上是内外兼修的优等生，但是其内功修炼也主要是为了支持企业的高速扩张，而不是精细化的成本比拼，与沃尔玛这样的企业相比差距非常大。反过来这又解释了为什么苏宁更愿意保持高额的现金，因为现金流断裂是高速扩张企业的“梦魇”，2009年国美因为“黄光裕事件”的影响，导致部分供应商缩短回款周期，造成了巨大的资金压力，之后国美的扩张速度明显减慢。

　　电商机遇

　　电子商务时代的来临让苏宁的投资者们心碎，网购的冲击似乎让苏宁的好日子一去不复返了。对于苏宁易购的巨额投入和远景目标，许多评论认为是“烧钱”和“不切实际”。在我看来，电子商务正是让苏宁提前回归零售本质，建立更加宽阔的“护城河”的机遇。

　　首先，电子商务天然适合价格战。网络无边界，无论客户身处何地，从苏宁易购到京东商城只需要点击一下鼠标，不存在实体店购物的距离问题。同时不同商家之间的价格比较更加容易，还有类似有道购物助手这样的比价软件，因此价格优势可以为电商企业迅速赢得市场份额。近年来兴起的电商巨头们无不以价格战为其开拓市场之利刃。

　　其次，苏宁易购已经有能力进行价格战。依靠规模优势，苏宁易购拥有低采购成本优势;依靠共享实体店物流、网点和人力等资源，苏宁易购拥有低费用率优势;依靠传统经营店面带来的现金流，苏宁易购拥有巨大现金储备优势。而对于业界普遍认为电商企业的低费用率对传统零售商具有颠覆性优势的观点，目前仍缺乏足够的数据支持，因而无法下结论，但可以肯定的是，实体店与网店是两个市场区隔，目前还无法完全相互替代，苏宁可以放手让易购去和其他的电商企业短兵相接、刺刀见红。

　　最后，苏宁易购必须挑起价格战，且要速战速决。目前苏宁在电商领域的最大对手主要依靠风投为资金来源，如果苏宁依然像过去那样不肯放弃高毛利，任由对手生存发展，待其扩张到一定规模并实现盈利，最终上市融资，则更难以击败。

　　根据上述分析，结合苏宁公布的一些资料，可以简单总结一下未来苏宁的发展路径：在实体店领域，通过发展乐购仕和旗舰店为主的高端市场，以及三、四线城市市场，同时收缩一、二线城市社区店，尽力避开网购的直接冲击，努力保持实体店的毛利率和销售额;在电商领域，通过全品类扩展和价格战，迅速提升销售额，同时充分共享实体店资源，提升经营效率，或者说资产周转率。未来线上+线下的苏宁或许就是一个标准的低毛利+高周转的零售巨无霸。