库存低销售成空调企业魔咒：渠道被捆绑

 　　空调遇上“冷夏天”

　　近日，国家信息中心公布的一份《2012冷冻年度国内重点城市空调市场分析报告》显示，在2011冷冻年末显现的整体市场下行隐患，在2012冷冻年度大规模爆发，行业整体销售规模明显萎缩。

　　销量同比下降两成

　　原本应该从5月初开始的空调销售旺季，在南北方夏季普遍多雨的凉爽天气下没能如约而至。据了解，空调产品受天气因素影响很大，今年夏天各地气温普遍偏低，南北方不断下雨，这使原本便疲软的空调销售雪上加霜。

　　一位空调企业内部人士说：“空调完全是看天吃饭，大部分人买空调都抱着实在太热就买，天气不热就等等看的心态。”他表示，每年的5、6、7月份都是空调的冲刺阶段。如果这几个月产品卖不上去的话，今年目标完成就悬了。

　　奥维咨询研究院院长张彦斌指出，6、7月份是空调产品的销售旺季，但7月15日左右气温若不高，消费者在这个冷年就不会再出手购买。他表示，据今年6、7月份的天气来看，空调销售肯定会受到影响。新冷年各厂家估计会执行收缩战略，进行减产。

　　近期，家电企业中期快报纷纷出炉，但普遍增长乏力。曾经在三大政策刺激下的白电，业绩下滑尤甚。相对各空调厂家对库存的讳莫如深，销售下滑的困局更为直观地摊在人们面前。

　　奥维咨询(AVC)提供的数据显示，进入2012年以来，整个白电市场一直处于低迷状态。上半年整个白电市场销量同比下降14%，而空调企业下滑最为严重，销量2036万台，同比下降23.3%，销售额693亿元，同比下降15.2%。

　　而5月至7月的空调销售旺季与节能补贴的实施并没有扭转空调销售的颓势，从已发布的中期快报来看，一些空调企业的第二季度表现远不如第一季度。

　　目前正在转型当中的美的电器一季报净利润上涨22%，但中期预告净利润仅同比上年增长0-15%。可见其第二季度亏损严重。

　　据中怡康的统计数据显示，2012年前5个月空调出口量更是同比下滑了15.8%，遭遇“五连跌”。但国内市场下滑的更加厉害。以6月为例，空调内销量622万台，同比下滑8.1%，而出口虽只有435万台，但同比下滑仅有6.7%。

　　据此，有空调企业的内部人士表示，这种原因更多源于企业调低了对海外市场的预期。他表示去年海外市场表现不好，上头也没什么期望。而中国市场，大家都一直期望很高，所以，失望也更大。

　　渠道销售的压力

　　尽管大部分厂家都宣称自己在逆市增长，但也许事实并没有那么乐观。在刚过去的6、7月份的传统空调销售旺季，巨大的销售压力被转移到了经销商手里。

　　产业观察家洪仕斌说：“渠道代理商的压力是最大的。”他表示，前方面临着萎缩的市场，后方面临着厂家不断压货。

　　“今年比去年差很多，很多经销商都在甩货。”某品牌空调区域销售总监韩刚说，今年行业内竞争更加激烈，而成效好的没几个品牌。

　　据了解，经销商甩货的原因是要完成与企业签订的任务目标，但显然这个难题只能靠经销商自己完成。韩刚说：“这个只能自己慢慢卖，靠时间来消化。”

　　尽管产业在线的数据表示，6月份空调行业库存还有808万台。但多位业内人士都表示，这个数字并不能完全囊括目前空调的全部库存。

　　韩刚表示，库存就是消化不了已经在各个经销商手里面的货。具体量没办法统计。张彦斌表示，据奥维的统计，加上经销商手里的渠道库存，整个空调的库存大概在1500万台左右。

　　但显然，经销商需要消化的并不仅仅只有库存。厂家还在按照排产计划，不断地往下压货。韩刚透露，“问题就在于卖的速度赶不上厂家给你挤压的速度。”

　　捆绑的渠道商与厂商

　　尽管厂商将目前的销售压力给了渠道，但这并不意味着其能在这场销售困局里独善其身。事实上，制造商与渠道商已经被捆绑在一起。

　　据了解，庞大的渠道库存挤占了经销商大量的现金流，疲软的终端零售市场又阻碍了经销商的资金回笼。经销商由于手里的库存积压卖不出去，往往会采取少量多次打款，或者延迟打款。

　　而这往往使当初压货下去的企业深受其害。企业的压力自2011年末的财报可窥一斑，应收款项大幅上升是导致其资金链紧张的主要原因。

　　据了解，在新冷冻年开局之时，美的、志高、奥克斯等企业已经开始放起了淡季价。据行业内人士透露，空调企业为避免产品在经销商手里“烂价”，会集中回收经销商某种型号的产品，然后批量以特供机或者包销的形式处理。“回收的价钱肯定不能是原价了，要厂家和经销商坐下来谈，一般会各退一步。经销商急于资金回笼，厂家也急于收回应收款。”

　　格兰仕高级副总裁陆骥烈曾说，高库存、低销售、强竞争的现状，将加速行业洗牌。事实上，这句话放在2008、2009年的空调业也完全适合。只是这次4年后的洗牌，是否会改变当初形成的双寡头格局？