白电企业赚1元钱利润需投入2.4元

　　2013上半年的白电市场尤其是空调销售可谓是先抑后扬，在节能惠民政策的最后作用下，以及高温天气的刺激下，白电市场终于摆脱了2012年以来的阴霾。纵观白电上市公司2013年半年报，营业收入和利润再次显现出喜人走势。飘红的财务数据的背后是同样上涨的各白电上市公司的销售费用。

　　11家白电上市公司中，仅有一家青岛海尔的销售费用减少，但幅度却很小，相比2012年上半年青岛海尔实现将销售费用压缩6.27%。其余10家2013年上半年销售费用均有所上升，普遍这一增幅在30%以上。

　　销售费用是指企业在销售产品、自制半成品和提供劳务等过程中发生的费用，最主要的费用包括广告费、市场支持费、销售服务费、展览费、职工福利费、差旅费、物料消耗、租赁费、运输费等费用。

　　“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，利润最大化是企业追求的目标，尤其在经历过2012年的波折后，盈利能力更是被企业所重视。

　　而在物价上涨的背景下，用工成本、日常开支、物料费用等都水涨船高，销售费用的增长在情理之中，这可谓是自然增长。与此同时，在2013年，国 内家电市场受市场经济增速放缓、房地产市场持续调控、家电行业刺激政策接近尾声等因素影响下，家电市场依然低迷，为刺激市场，增加促销活动，实现营收和利 润的增长，销售费用的增长是必要的手段之一。

　　现在的白电行业成熟度已经很高，竞争也更为理性，以往纯粹以价格为手段的营销行为已不多见，而且无论是经销商和消费者在选择合作和购买的品牌时，更加注重品牌知名度和产品的质量。

　　广告费用是白电上市公司销售费用的重要支出之一，通过投标电视黄金广告时段，冠名赞助文化活动等方式，持续推广品牌形象。

　　合肥三洋2013上半年销售费用增加79.94%，在11家白电上市公司这一增幅位居第二，在销售费用变动说明中就指出是央视广告投入增加造 成。为加强"帝度"、"荣事达"品牌的推广和建设，今年合肥三洋投入 1 个多亿加强"帝度"品牌在央视及部分收视率高的卫视电视台黄金时段进行广告宣传。

　　以央视广告为例，这一众人眼中的“香饽饽”，它的平台高度决定了它的传播力，因此家电企业也非常热衷于抢夺央视广告的黄金资源，就在2013年 央视广告的招标中，家电企业以109273万元的行业中标额位居第二，行业占比8.2%。美的空调“一晚1度电”广告则持续在央视黄金时段热播，成龙大哥 也常在银屏上夸奖“好空调 格力造”。另外省级卫视也是众多品牌的的广告播放平台，TCL钛金空调亮相湖南卫视、奥克斯空调冠名浙江卫视节目等。

　　与此同时，明星代言在家电行业已不是稀罕事，重金聘请明星代言在2013年仍在上演。6 月份，合肥三洋携手国际巨星林志玲代言"帝度"品牌取得圆满成功，"帝度"品牌国际化步伐进一步加快，大大提升了公司的国际化形象，自主品牌建设取得突破性进展。

　　导致销售费用与同类企业相比有异常变化的原因之一就是销售模式和销售结构的改变。小天鹅A2013年上半年销售费用增幅高达 90.23%，2013年3月荣事达品牌退出后，小天鹅整合优化代理商平台，加快分销网络拓展，提高网络覆盖率级有效性过程中，付出了一定的费用。

　　而海尔对工贸公司体系的改革，也使得海尔成功瘦身，销售费用下滑6.72%就是最典型的效果。随着原青岛海尔董事长杨绵绵的卸任、梁海山接任， 海尔营销体系的重新布局浮出水面。从2012年第四季度开始，海尔原来分布各地的工贸公司逐渐由“区域小微”公司接替，小微公司是独立自然人公司，自主经 营、自负盈亏，海尔这一变革减负初步成功。

　　适度的销售投入能带来销售的扩大和利润的提升，但在行业增长空间有限的情况，企业更看重投入所带来的产出，做到最大程度的比例平衡。可以预见， 在市场无法获得大规模增长的一定阶段内，大多数企业销售费用仍会控制在合理范围内的自然增长，同时以销售模式变革等方式进一步压缩费用会继续在行业中上 演，以实现利润空间的扩大。