国美推出销售动力提升计划

　　在全球零售业都在探索互联网化转型的今日，国美O2M全渠道零售商战略正在不断获得来自市场的首肯。

　　8月28日，国美电器发布2014年中期业绩报告显示，国美2014年上半年业绩全面飘红，继续领跑家电连锁零售业。2014上半年上市公司净利劲升115.2%至人民币6.9亿元，各项核心财务指标连续六个季度超行业水平。

　　数据同时显示，国美上半年营收同比增长7.4%至人民币291.2亿元；综合毛利率达18.8%，同比上升0.5个百分点；同店增长7.3%，二级市场增长11.3%。而带有趋势性的数据还包括国美在渠道下沉、渠道融合和电商等业务方面分别进入快速增长期，尤其在备受关注的电子商务方面，国美在线上半年线上交易额增长53.7%，移动端交易额上半年占比提升至10%。

　　对此，国美电器总裁王俊洲告诉笔者，“这是国美战略转型和商业模式设计上的成功，基于我们对于未来消费市场和未来消费行为的趋势判断，国美将自身定位为全渠道零售商，并早在2011年就着力打造了业界难以复制的低成本、高效率的供应链，伴随国美全渠道零售商战略的不断推进，这套供应链将发挥核心竞争力的作用。”

　　据王俊洲透露，“国美将在下半年启动动力提速计划，依托同店增长，二级市场增长，电子商务，超市百货联营四大动力支持国美在2017年再造一个新国美的计划。”

　　强势供应链支持核心指标六季领跑

　　国美财务显示，零售行业的核心指标，无论是毛利的上升，费用率的下降，还是销售收入的上升，净利润额的上升，以及同店增长的不断上升，库存周转天数的下降，国美都已连续六季领跑同行。

　　“如果说前三个季度的增长可能是因为基数的问题，后三个季度在市场上来说基数问题已经不存在了。”国美电器CFO方巍如是评价这一全线飘红的数据，并同样把这一业绩归结为国美全渠道策略的成功。

　　方巍同时表示：“推进全渠道策略里最核心的是我们供应链能力，为什么国美现在能一枝独秀地往上连续取得优异成绩，我相信在这里面主要是后台在发挥作用，我们在后台通过采购、物流、IT建立了一个不可复制的，而且是可持续性的核心竞争力。”

　　以国美上半年创造的高毛利为例，上半年，国美毛利率高达18.8%，超出国美自身预期，比同行业水平高出3个百分点。

　　国美电器总裁王俊洲喜欢用这样的比喻来分析国美业绩的成长，“我们的高毛利率比竞争对手高3个百分点，这3个百分点的来源，不可能来自于供应商，供应商不可能给我低于市场3个百分点的进货价；也不可能来自市场的高定价，商品价格定高了，顾客就不来了，同店也就不会六季连续增长。”

　　在王俊洲看来，国美的高毛利率来自国美的商品经营能力，尤其是来自国美对差异化商品的经营，包括差异化包销、定制、买断，OEM，这是供应链平台采购能力的体现。从上半年的数据来看，国美差异化商品的占比已经从2009年的1.2%提升到了32%，并有望到2017达到50%。

　　除了采购之外，供应链平台还包括物流和IT，这也是助力国美业绩成长的关键动力。目前，国美在398个城市有428个PT仓，1605家门店，以及15000辆车，并由此在全国形成了一个庞大的物流网络。在零售业越来越比拼物流配送能力的情况下，国美在今年5月提出了一日三达精准送货，并计划在年底实现200个城市精准送货。而据方巍透露，国美已经在178个城市实现了这一目标。

　　IT平台方面，国美已经实现了线上线下信息流的全部通行，也就是说，消费者不管是从一级门店、二级门店还是国美的联营店，抑或国美在线购买商品，都有一个统一的后台为其提供产品和服务，保证产品和服务的同样性。

　　在一个强势供应链平台的支撑之下，国美开始了基于未来的扩张策略。王俊洲表示：“国美两年来的门店调整期已经结束，接下来，国美的新开店计划将不断推进。”

　　按照国美对国内消费市场的判断，国美扩张实体门店的策略是“通过大店改造提升一级门店，通过种类的丰富提升二级门店，同时向二级市场扩张。数据显示，国美上半年二级市场的新开店数量达34家店，全年有望开出100家新店，其在二级市场的布局有望成为其又一个销售动力的增长点。

　　渠道布局方面，国美联营店计划推进顺畅。以与物美的合作为例，两家企业从今年3月推进合作，短短几个月，已经完成所有的衔接并实现了两亿元的销售，按照国美的预测，与物美的合作下半年有望实现4亿——5亿元的销售，全年达到7亿——8亿元。

　　与此同时，国美与其他全国大型商场、超市的合作计划也在不断推进。有消息显示，国美与华东地区最大的一家超市已经达成合作计划并有望在近日推出。来自券商的分析显示，由于近期发布的商超类上市公司财报全线看绿，这将非常有利于国美全渠道策略中的联营店合作计划的推进。

　　如果前几个数据还是国美此前几个季度已经乐见的成绩，来自电商业绩的爬升则是本次财报区别于此前的最大亮点。数据显示，国美电商的整个交易额（包括自营和平台两项）增长了53.8%，其中访问量增长了43.8%，特别是二季度交易额增长达到64.8%，仅7月份当月交易额即达到了8亿元。

　　方巍表示：，”这意味着国美现在已经具有了销售额达到百亿的电商平台，在国美在线与所有的采购物流IT及门店等进行黏合后，电商平台的销售还将继续发力。“

　　来自第三方的数据也显示，去年同期国美电商平台在业界的排名是第10名，去年底晋升为第9名，伴随国美在大供应链体系下前台和后台的整合成功，国美电商平台上半年已跃升至行业第5名。而按照国美既定策略，国美在线的近期目标是要成为第3名。

　　按照国美的说法，即便是国美连续六季领跑同行，但上半年的财务数据实际上体现的也只有一个动力轮子的驱动，即同店增长。但在未来，国美要依托强势供应链推动四个轮子的快速增长，即同店增长，二级市场增长，联营增长和在线增长。

　　在推动同店增长方面，国美将继续加大店面的自动化改造力度，王俊洲表示：”国美同店保持7%以上的增长，实际上我们店面的自动化改造在过去两年起了关键性的作用，我们在全国主要城市，主要大店改造了100多家店铺，店铺业绩由此得到大幅提升。与此同时，国美还在推分理处商品的全实际化展示，并给顾客提供便捷的上网通道，比如现场比价等，这代表国美经营理念的改变，这种经营理念就是给顾客提供一个透明化的市场，增加消费者的信心，这也是店面改造最精髓的东西。“

　　二级市场增长是国美在财报中看到的新的增长点，”在同店增长的驱动之下，我们上半年销售增长了7.3%。但数据同时显示了我们新的增长机会，那就是二级市场。上半年财报显示，二级市场在国美整个销售占比中只有20%，但其销售增长却达到了15.1%，远远高于大盘，同时，二级市场的同店增长也达到了12.3%。“方巍表示。

　　显然，这是一个还没有进入高速发展期的新的动力点，但在今年下半年，明年乃至到后年都有望为国美的财务数据添姿增彩，这也是国美将在下半年大举推进二级市场门店计划的重要前景。

　　除了数据的支撑之外，从趋势判断来看，国美也充分考虑到我国在发展过程中出现城乡二元化结构、经济发展区域不平衡状况突出的现实，基于三四线城市居民收入逐渐提升、三四线市场消费者对于代表未来的智能化零售需求更为迫切，因此，国美将在下半年加大对二三线城市的覆盖，开拓未进入的城市，重点开发中西部内陆人口密集省份和投入资源大力发展沪宁线战略，全面拉升市场份额。

　　在推动联营增长方面，国美在与物美合作的案例上已经看到了现实版的成功机会。接下来，国美还将与全国最大百货超市连锁之一联华进行合作，并会在下半年进入到华东的上海、江苏、安徽，进入到八家门店，也就是说，这八家门店里面的电器全部由国美来经营。

　　”未来与超市、百货、连锁的合作会形成国美一个新的增长动力。从近期发布的上半年财报来看，无论是香港的上市公司还是内地的上市公司，零售数据都不好看，这是国美推进合作的一个比较好的时机，大家相互帮助。我借他们的客流，他们借我的供应链，同时我可以把它店里的产品品类做得更加完善，一起把它的客户服务好。“王俊洲说。

　　事实上，联营合作是国美全渠道零售战略的一个重要特色，通过联营合作，不断增加国美接触顾客的触角，同时，通过强大的供应链后台保证这些触角向顾客提供一致性的产品和服务。王俊洲告诉笔者，”联营合作的界面虽然容易被竞争对手所复制，但是，支撑联营合作背后的供应链平台却难以复制，这恰恰是国美全渠道零售战略的巧妙之处。“

　　此外，国美之所以把电子商务作为新的动力轮子之一，是因为国美在完成了供应链整合的情况下，上半年尤其是二季度电商出现明显增长。”国美在线只负责线上的销售，其他工作全部由线下来负责，保证在线可以踩到一个非常坚实的基础上。“王俊洲说。

　　据了解，国美在线已经在全国400个城市全部实现有货卖的部署，包括中小城市，只要有国美的地方，有仓库，国美在线就能卖这个商品，这保证国美在线覆盖区域大幅度上升，相比同行业电商只能在大城市进行的物流布局，国美全国性布局及其物流的下沉保证了电商在潜力巨大的二三线城市的发力。

　　”未来国美在电子商务的发展上，我们有非常清晰的方向和目标，那就是要做国内的主流垂直电商网站，成为家电零售的主要平台。而且我们后期的增长速度会比整个行业水平要高，到2015年，国美在线销售规模将超过另一家主要竞争对手。“王俊洲说。

　　配合动力提速计划 国美力推四大改革

　　为配合四个轮子的动力提速计划，国美将于下半年乃至于明年重点推进四个方面的改革，以此来支持国美全渠道发展策略的不断优化。

　　首当其冲的改革就是组织变革，按照管理学的观点来看，战略的变革不可避免地将带来组织结构上的变化，因为组织不变，战略将很难具体地实施和落地。由此，国美要在二级市场上发力，光开新店还不行，还需要组织扁平化的进一步拉动。

　　”国美以前的组织模式是一级市场来带二级市场，举例来说，广东国美管江门，体现在供应链的支撑上，商品也是先发到广州再调到二级市场的江门，这其实在效率上已经大打折扣。而上半年的财报显示，二级市场无论销售总规模及同店增长都比一级市场高出一倍，这代表了二级市场高速增长的态势。因此，我们决定把二级市场独立出来，独立考核，把组织做扁平。“王俊洲说。

　　按照这一设计，国美原来由四个大区管辖54个分公司，再由54个分公司管辖200个城市的结构将变成七个大区直接管辖129家分公司的结构，即将原来二级市场里的75家分公司独立出来，直接划归大区管辖，而原来四个大区变成七个大区，应该也是考虑到对130多家公司进行更加细分的管辖。

　　对于直接管辖分公司数量骤增所带来的管理难度，王俊洲坦言，”公司早在2011年推进的信息化建设将大大缓解这一问题，行政有OA系统，物流、人员考核等有ERP系统，所有都是数据化的后台，在战略清晰的情况下，人事方面的工作并不会太多。“

　　但是，组织结构调整带来的优势却显而易见，”组织扁平化将带来供应链效率的大幅提升，国美的供应链将不再通过一级市场再分向二级市场，而是直接延伸到全国130个城市，到明年还将延伸到200个城市。所有城市都有独立运行的能力，这样它的增长速度要比原来的会快更多。“

　　国美的第二项改革就是采购形式的改革，过去两年，国美大幅度调整了以返利作为基本原形的这种业务方式，新增加了若干个专业的采购公司，比如ODM的采购公司，包括三洋、伊莱克斯等品牌，目前ODM业务已占到了国美总销量的8%到9%。

　　国美新成立的第二个采购公司战圣商贸，在过去两年主要运行平台的代理业务，比如说大型品牌的净化设备代理，同时逐渐取消各地区的中间商。过去两年，国美已经把彩电、冰箱、洗衣机的中间代理商逐渐去掉，接下来国美还将逐渐取消生活家电、小家电产品方面的代理，全部改成自建代理平台。

　　”国美的业务自己代理，不再找一个当地的代理商运营代理，这样改革的后果将使这些产品的利润和周转得到大幅改善，因为这相当于把代理商的成本去掉了。“王俊洲评价说。

　　国美在采购改革上成立的第三个专业公司，就是负责与专业厂家进行大单谈判的公司，同时国美还成立了小的零配件采购公司，这是国美进行差异化商品经营的必要布局，而差异化商品的经营能力将是国美利润的重要源泉。

　　目前，小的零配件采购公司的业务已经占到了国美总体业务的32%，也就是说，国美现在销售的商品中有32%由国美完全主导其选型、订单和定价，毫无疑问，这是判断一个零售行业的商品运行能力的关键性指标。依托上述改革，国美有希望到2016年将差异化商品在总商品中的占比提升到50%以上，到2017年进一步提升到62%。

　　国美推出的第三项改革则是与重要厂商进行的供应链协同搭建，即国美将与重要厂商一起来管理商品，一起来管理促销，一起来管理价格，这将大大提升供应链的效率。

　　王俊洲告诉笔者：”这个设计产生的原型就是沃尔玛和宝洁的协同供应链，即重大的零售商和大的供应商之间的协同将促使店面商品的缺货率最低，而当商品的价格调整到最低时，商品的库存既能够保证不缺货又能够将价格压到最低。“

　　对于这一模式的可复制性，王俊洲同样强调，”这个系统不是谁想做就能做的，在2011年年底国美进行了大规模的ERP的改造，在2011年根据未来的竞争环境搭建出来了系统平台，这个平台支持了我们商品的经营能力，支持着我们和供应商之间的协同能力，支持着我们内部员工的绩效考核能力，如果当年我们没有建设这个系统平台，就没有我们今日的高毛利率。“

　　正是通过我们高效的ERP系统，我们和包括三星、索尼、联想、惠普、西门子等重要的供应商进行协同供应链的建立，来实现双方在库存、价格、促销等在业务环节中的共享。

　　”举例来说，比如我们跟海尔的系统，海尔在青岛，如果今日晚上海尔有兴趣，完全可以在后台上看到海尔今日在国美系统卖了多少万台产品，都是在哪个城市、哪个门店卖的，卖的什么价格，同时他能看到在北京的库存、上海的库存，库存清单是多少，这样海尔就能够根据销售和库存变化提前备好货，并提前把货都拉到相应城市，等顾客一下单第二天就可以送到。“

　　”以前国美和海尔之间N加4的订单设计，即国美今日发现海尔的货没了，海尔四周之后才能给，而现在双方都能提前准备。下一步，系统还将实现自动订单，就是不用人管。每一天结束以后，系统会自动生成一个订单发给海尔，海尔就可以在各地开始送货。“

　　王俊洲表示，这项改革的背后，意味着国美的供应商管理将又提高到一个新的境界。

　　国美的第三项改革则是加大物流体系建设和完善。国美多年的实践发现，物流系统的两面性在于，一方面面对客户时，客户端能够实施最快速、最准确的物流方案，另一方面对企业自身来说，能最大限度地控制成本。所以判断标准也就两个，一个是你的服务标准，一个是你的成本水平，与物流基地是自建还是租用并无关系。

　　因此，在物流体系的建设和完善方面，国美着力提升的就是物流网络的覆盖能力和极速配送的提升。目前，国美有428个仓库分布在398个城市，有1605家门店支持配送，拥有195万平方米的仓库面积，并有望在2014年年底在200个城市实现一日三达，到2016年实现400个城市的一日三达。

　　而国美的第四项改革则着力于国美在线这一新的动力增长点上。牟贵先表示：”国美要打造以垂直家电业务为核心的全渠道商品和服务平台，在这一平台上，我们已经有了强大的供应链，接下来要完善的就是用户体验。以前用户体验不好的时候，我们没有刻意追求太高的流量，但现在，我们要把消费者体验的每一个环节进行量化，通过量化的数据来掌握用户体验提升到了什么水平。“

　　举例来说，用户注册用了几秒，用户从首页登录又用了几秒，从商品详情页加入购物车又用了几秒，这都是事关用户体验的重要方面。国美在线把涉及消费者体验的服务全部量化成23个环节进行具体考核，接下来还会分成64个非常细化的环节，在这些环节的用户体验上不断比超同行。

　　财报数据显示，国美在线提升用户体验的工作已初见成效，上半年在线APP销售在总体销售中的占比达到10%左右，其中5月份APP占比大约是13%的用户，到6月份的时候大约是15%多，7月份的时候达到了占比19%，8月份达到了20%，用一年多的时间差不多追上了行业的水平。

　　牟贵先表示：”从战略角度来说，在PC端我们可能比别人晚发展了几年乃至于十年时间，因此在移动、无线方面我们跟对手相差不多，必须加快速度，我们APP端的用户现在是800万，到明年会翻好几倍，而APP用户占比在今年年底肯定能超过行业平均水平。“

　　对于国美的上述改革 ，分析人士表示： ”在全球零售产业面临互联网冲击的背景下，国美第一个提交了令人满意的转型答卷。同时这份答卷可贵之处在于国美的转型创造了极具特色的商业模式，依托强大供应链的全渠道零售商战略为国美的未来蕴藏了无限可能。“