鏖战双11 家电企业困境中“刷”业绩

　　双十一大战正在上演，家电企业无一错过这一“盛宴”。格力、美的、海尔、长虹、创维、康佳等等，包括海外家电品牌也被裹挟其中。被电商硬造出来的双十一，原本是电商促销拉业绩的一大手段，也曾是家电企业们极为排斥和抗拒的营销活动之一。如今，所有家电厂商从抗拒转而迎合，背后的逻辑是薄利冲击销量，改善全年业绩。

　　“盛宴”之下的家电行业困局

　　家电企业和电商的结合已经有几年时间，先是二三线品牌为摆脱家电连锁渠道的“盘剥”而转投电商，接着一线品牌也陆续把电商作为渠道战略之一。以上提及的企业，大多在5年前就已经和京东等电商合作。

　　最迟亮相电商平台的家电企业当属空调行业龙头格力。在2013年以前，格力利用自建的遍布全国的经销商体系，稳健地支撑着格力王国。分析人士认为，当年格力不是不愿意和电商合作，而是担心电商渠道和经销商渠道之间产生利益冲突。但随着空调市场增速变缓，格力最终在去年11月“首秀”双十一。格力董事长董明珠当时称，是因为售后服务已经能够支撑线上销售，所以才有了格力线上推广的基础。她当时也指出，空调市场下行让总部和经销商都有做一次促销的打算——不管线上还是线下。

　　去年的双十一，格力仅仅是以格力天猫旗舰店的形式试水。今年的双十一，格力旗下空调、冰箱、电暖气等产品几乎刷屏。在京东、天猫、格力商城、国美在线等电商平台，格力都在“11.11”活动显著位置。

　　其实，早在双十一以前，格力以及美的等家电厂商就已经做足双十一宣传，在线下开展系列活动。

　　分析人士认为，空调巨头格力热衷双十一，是空调业甚至是家电行业产能过剩的必然。据了解，空调生产企业的库存量在4000万台左右。而国家信息中心发布的数据显示，2015冷年空调市场销售量同比下滑5.4%，销售额同比下滑10.5%。

　　空调如此，彩电、冰洗板块的产能过剩情况更甚。

　　数据显示，2015年我国彩电零售量约为4400万台，但海信一年的出货量达到1600万台，创维、TCL等公司电视产能也超过千万。据了解，2014年国内彩电市场平均净利润仅为1.5%，今年同比持平。与彩电一样，冰箱产品销量和销售额也同比下降。

　　行业巨头缓增成常态

　　在刚发布不久的三季报显示，家电行业整体形势不容乐观。

　　在白电板块，格力电器实现营收815.23亿元，同比下降17.16%;实现净利润99.53亿元，同比增长1.27%。美的集团实现营业总收入1120亿元，同比增长2.2%;净利润110.12亿元，同比增长23.0%。不过，美的集团2015年第三季的营收增速明显放缓，同比下跌9.1%，至288.65亿元。青岛海尔实现营收626.4亿元，同比下降11.1%;实现净利润34.3亿元，同比下降18.6%。海信科龙实现营收192.3亿元，同比下跌12.56%;实现净利润4.6亿元，同比下跌35.42%。同时，其第三季出现亏损4602万元。

　　在黑电板块，TCL集团实现营收741.11亿元，同比增长7.08%;净利润为20.65亿元，同比下滑6.97%。长虹实现营收459.58亿元，同比增长11.13%;净利润-4.95亿元，同比净增近2亿元。深康佳A实现营收138.45亿元，同比增长2.8%;实现净利润-8.52亿元，同比下滑1891.14%。

　　在这些企业中，格力、美的、青岛海尔和TCL实现了较好的利润，但营收和利润下滑的趋势已经显现。除他们以外的其他企业营收表现都非常糟糕。

　　因为行业性低迷表现，二级市场对家电上市公司的热情被压制，少见的个位数动态市盈率出现在了家电企业身上，包括行业龙头。

　　寻求业绩反转机会

　　在业绩重压之下，家电企业都在寻求业绩反转机会，一年一度的双十一成了众多企业必然或者说是不得不参加的一个“集体活动”。格力以“真战11.11空调揭幕战”的方式宣布降价促销的消息;美的搞“11.7专场”拉长双十一效应;海尔各类产品“大钜惠”，把旗舰店22分钟交易额破亿元的消息同步向外推送……

　　各企业的促销旨在“价格战、冲业绩”，且这种价格战是建立在本就薄利的产品上。在伤敌一千、自损八百的促销活动中，其实没有真正赢家。当促销结束，即使家电企业完成年度业绩冲刺，留下的可能是来年更加低迷的市场需求以及更加严酷的价格战。

　　强者愈强的马太效应或许越来越明显，有机构即以此为据对格力、美的等龙头公司给予了买入评级，这些机构预期龙头企业有更大的概率胜出。

　　实际上，家电企业对龙头地位的争夺并没有结束，而且都在进行智能化、全球化的布局。

　　格力从空调跨入冰箱、手机等领域，并建立以格力手机为核心的智能家居闭环商业模式;美的宣称推动“智能家电、智能制造”转型，企图把握智能家居和改造传统家电生产模式;海尔引入互联网极致体验概念，打造U+智慧生活生态圈和互联工厂，以实现产品的按“需”生产;创维宣布进军冰洗，把低价策略进行到底;海信在美洲收购工厂，打造进入美洲市场的前沿基地……

　　这些动作都在进行之中，具体成效如何或许用不了多久就会揭晓。

　　奥维咨询认为，“智能家电”是传统家电企业转型的最佳路径。但在热衷血拼价格的市场中，转型或许不是真正的出路，活着才是最重要的事。