东门子欲借家电下乡改变山寨形象

    为了不那么 “ 山寨 ” 东门子建立自己的研发团队，并高薪从 TCL 康佳等挖来一批技术人员，还在乡镇设立维修、售后队伍。但所有的一切，离一个真正的西门子 ” 还很远。

提到东门子，不禁让人联想到全球知名品牌德国西门子。由于名称上的相似，自诞生开始，这家诞生在广州市荔湾区的企业就一直背负着 “ 山寨 ” 嫌疑。自中标 “ 家电下乡 ” 后，东门子寄希望于 “ 家电下乡 ” 改变 “ 山寨 ” 形象，不过不尽如人意的销售数据反映着东门子的无奈，也预示着这场转型道路并不好走。

    82 台的失落

    东门子在成立初期，就曾被西门子告上公堂。不过，赢得官司后，东门子 “ 疯狂 ” 地将商标注册到 45 大类产品，大有与西门子唱对台戏的意思。不过尽管赢得官司，证明了其 “ 身世清白 ” 经过多年发展的东门子仍难以改变 “ 山寨 ” 形象。特别是 2007 年该公司进入液晶电视领域时，东门子品牌液晶电视被业内广泛传为 “ 山寨 ” 平板彩电的代表。

    东门子企划部相关负责人狄伯清在接受记者采访时无奈地表示：已经做过很多解释，但就因为品牌名称，还是会有人误解我

    就在东门子寻找剔除 “ 山寨 ” 形象之路时，家电下乡似乎可以帮它一把。

    今年 5 月，家电下乡的彩电及电磁炉招标结果的名单中出现了东门子 ” 三个字。东门子领导层的眼里，这次中标是政府对其的肯定，也是其区别于 “ 山寨 ” 品牌的证明。中标还被东门子视为迅速提升品牌的机遇。但家电下乡这块 “ 蛋糕 ” 并非轻而易举就能尝到

    狄伯清带有些许失落地感叹：销售数据与此前公司计划的销售有很大的差距。根据商务部的统计，东门子 7 月份售出 1 台下乡彩电， 8 月份售出 40 台下乡彩电， 9 月份的销量增长为 82 台。

    努力摆脱 “ 山寨 ”

    目前中国家电市场品牌集中度非常高，要闯出品牌绝非易事。东门子成立于 11 年前，最初是给国内外企业代工 DVD 碟机等起家，如今该公司的产品线涵盖 DVD 碟机、小家电、液晶数码、 DVB 机顶盒等。

    狄伯清认为，像东门子这样的中小家电企业要生存，首先要有核心的产品链。虽然彩电市场已有 6 大品牌，但国内的三四级农村市场还是需要低端价位的产品，东门子提出 “ 万镇扎根 ” 活动，目的就是让液晶电视在农村普及；其次，企业有了价位低的产品，还要保证产品质量可以得到消费者认可；最后，企业要有研发区别于传统家电产品的能力，也就是要寻找市场差异化产品，找到市场的空隙。

    不过狄伯清坦言，大型彩电企业依靠自身的优势，东门子等企业在价格政策上被打了个 “ 晕头转向 ” 与一线品牌相比，二线品牌最大的优势就是价格。调查显示，同类产品中，二线产品比一线产品低 300~500 元才会被消费者接受，但现在家电利润很薄。

    东门子此前也寄希望于农村市场的更多机会。不过狄伯清承认：渠道非短期能打通的终端还是没有做好，宣传营销都要很大的投入。

    东门子一再强调，自身无论从运作还是品牌都跟 “ 山寨 ” 有着根本区别。

    狄伯清表示，山寨 ” 一味模仿，就连商标等只是知名品牌的字母和标识上稍作修改。但东门子在品牌包装上都与西门子是有区别的设计方案和品牌包装上也有着自己的品牌路线。