智能云：本土彩电业突围“蓝海”？

　　2008年应对金融危机政府推出的家电下乡、以旧换新等一系列拉动内需的政策红利去年年底纷纷到期，而今年5月国务院常务会议推出的新一轮节能补贴政策至今依然由于程序问题没有发挥出应有的拉动作用，对于国产彩电行业来说2012年的上半年显然是一个艰难的政策红利“空窗期”。

　　在这样的情况下，国产彩电6大品牌之间发生了明显的业绩分化，TCL、海信、创维等形成的第一阵营的优势越来越明显，尤其在代表未来三年行业主要升级方向的智能电视领域，第一阵营的几家企业都找到了自己的优势。

　　智能云技术替代战略突围

　　虽然国产彩电行业在之前的彩电技术升级中一直处于跟随者的位置，但是智能电视时代国产彩电获得了难得的赶超机会，TCL集团董事长李东生表示，“智能电视是电视产业的新革命，这是国产电视行业第一次与世界站在同一起跑线上，我们有信心跑赢这一棒。”

　　在LED背光，3D技术逐步成为液晶电视的标配后，2011年初才上市的智能电视（云电视）逐步成为2012年几乎所有中外品牌主推的替代性产品，这让智能电视市场变得异常火暴。

　　根据市场调研机构奥维咨询的数据，2012年上半年在整体液晶电视增幅只有10%左右的情况下，智能电视的行业增幅达到257%，而未来三年还将保持年均70%的复合增长率，将成为未来液晶电视市场最靓丽的增长点。

　　在这中间一直主导中国智能电视行业标准制定的TCL显然是走到了最前面，其实从上世纪90年代末期TCL多媒体就开始联合英特尔、微软等研发上网电视，而2009年随着宽带网络等外部条件的成熟，当互联网电视出现爆发性增长时，TCL就成为国内互联网电视市场绝对的领导者，其市场占有率一度超过40%。

　　本土家电业开始大举进入“云端”这个“蓝海”市场。2011年8月，TCL集团在广州启动“云生活”战略，开始宣布进军智能云时代，其他彩电巨头从2011年8月也开始发力云电视，并且在互联互通、人机互动、以及应用商店和全新商业模式领域进行了探索，而TCL、海信与长虹三家彩电巨头联合打造的中智盟成为国内智能电视行业标准和技术合作的主要推动者。

　　7月5日，由长虹牵头，联合四川省内外26家院企发起的四川智能电视产业联盟在成都成立，显然更多的彩电企业希望通过合纵连横的方式来拓展自己的智能电视应用。

　　在7月初的青岛消费电子博览会上，TCL、海信等彩电巨头再次展示了整体的云电视产业布局。海信集团董事长周厚健还与云电视平台的提供者谷歌进行了行业内首次公开的软硬对话，周厚健高调预测，10年内国内彩电品牌将从目前的10家左右下降到3家，谁在智能电视领域布局早就将成为赢家。

　　“虽然现在几乎所有的中外彩电巨头都宣布发力云电视，但是不同企业的技术、商业模式上的拓展能力还是存在差距的，市场销售已经初步显示了行业的未来格局。”TCL多媒体中国业务中心总经理杨斌分析说。

　　2012年6月，TCL多媒体中国市场智能电视销量占比已经超过44%，这是行业内最高的，而大部分企业的销售占比依然在10%-15%，显然在云电视的国内竞争中TCL多媒体已经占据先机。

　　“全云战略”应对苹果模式

　　过去的半年对于国产彩电行业来说是充满变数的6个月，从前两个月整体的行业性下滑，到3月开始的短暂复苏，再到5月重新陷入低迷，复杂的市场情况让很多企业都难以适应，虽然日韩品牌在中国在内的新兴市场出现衰退，但是年底铁定将投入市场的苹果电视却让国产品牌感到了前所未有的压力。

　　作为国内彩电企业国际化程度最高的企业，TCL在新兴市场、北美等已经完成了向自有品牌的切换，其接下来将在全球市场面对三星、LG电子等韩国企业的竞争。然而在云端一体化的竞争中，TCL面对的竞争对手不仅是传统日韩硬件制造企业，开发Android平台的谷歌2011年开始也开始与索尼、LG等巨头合作推出谷歌电视，而随着鸿海完成对夏普的入股，双方已经确定今年8月开始将向在智能终端领域全球领先的苹果提供液晶电视面板，这意味着彩电行业“狼来了”的传闻终于成为现实。

　　与此同时，正在加紧推广全新产品WP8的微软也试图将新的平台应用于智能手机、平板电脑，甚至尺寸更大的液晶电视领域，显然在谷歌Android、苹果iOS和微软WP8三大平台的竞争中，作为智能电视硬件制造商的TCL等显然面临着不利的局面。

　　然而值得注意的是，在国产彩电行业中TCL、长虹等是为数不多的在云电视、智能手机、平板电脑等智能终端领域全部布局的企业，也是唯一的从上游核心部件，到硬件制造，到内容布局等全产业链布局的企业，这其实与苹果的模式是最为类似的。

　　“虽然与苹果在规模和商业模式的成熟度上还有较大差距，但是在智能终端互动领域，TCL多媒体和TCL通讯的互动合作将让TCL在云端一体化的未来模式竞争中占据主动。”Displaysearch中国区市场总监张兵表示。

　　值得注意的是，TCL集团主导投资的华星光电8.5代液晶面板生产线即将完成量产前的爬坡期，今年下半年将全面量产，这使得TCL成为国内首家完成从液晶面板到模组再到整机全产业链布局的企业，成为继三星、LG、夏普、松下后第五家打通液晶产业链的整机企业，这让其在与苹果、索尼等海外品牌的竞争中占据成本优势。

　　李东生在新浪　上曾经表示，“苹果模式在全球范围内是很难复制的，TCL等中国彩电企业能否学些复制是三星的全产业链模式，华星光电的全面量产在即，TCL在国产品牌竞争中的优势将越来越明显。”

　　而TCL与长虹联合投资的广州欢网，以及与获得互联网电视牌照的杭州华数等战略合作，也让TCL在中国特殊的政策环境中，在智能电视、云电视的内容领域占据了优势，而联合第三方软件开发者推出更多的个性化的云电视应用，以及与腾讯等本土互联网巨头的战略合作让TCL在云电视应用上独有了QQ专区，率先实现了QQ视频、QQ音乐、QQ通信、腾讯　等功能，还可进行多屏互动、体感游戏等应用。

　　显然是本土化智能电视应用软件领域TCL等国产品牌显然拥有自己的优势，这甚至是苹果电视也不可能具备的本土优势。“其实国产彩电没有必要过度担忧苹果电视，至少在中国本土市场苹果电视难有大的作为。”张兵表示。

　　了解到，虽然国内智能电视此前市场保有量已经超过千万台，但是智能电视激活率不高一直成为困扰行业发展的瓶颈，但是从TCL多媒体了解到的消息，2012年其智能电视售后的开通激活率超过50%，显然TCL等正在通过更多的个性化应用推动智能电视的普及和全新商业模式的打造。

　　本土“第一阵营”逆势上扬

　　对于国产彩电行业来说，其最困难的时期已经过去。“上半年彩电行业遇到的困难是前所未有的，即便如此，TCL等国产品牌还是取得了逆市大幅增长，而下半年随着节能补贴政策实施，以及国内外宏观经济环境改善，TCL将获得更大的增长空间。”中国电子视像行业协会秘书长郝亚斌认为。

　　“对于2012年的市场情况，年初的时候几乎所有企业都有着谨慎的预测，所以当TCL多媒体提出全球出货量1380万台的目标时，很多同行都觉得我们过于疯狂。”TCL集团品牌中心总经理梁启春表示。

　　然而TCL等中国品牌的表现显然超出了业界所有人的预料，虽然市场调查机构Displaysearch7月中旬发布的最新调研报告中将2012年全球液晶电视出货量的预测从此前的2.25亿台下调到2.16亿台（同比增长仅5%），但是TCL多媒体却在今年6月再次上调了全年出货预测，从1380万台上调到1520万台。

　　而从TCL集团近日公布的上半年销售数据来看，仅仅6个月时间，TCL多媒体液晶电视销量（包括商用显示器）累计达到661.6万台，同比增长60.6%，其中在国内市场整体增幅个位数的情况下增幅达到32.1%，而海外市场销售更是同比增幅达到108.4%。

　　这仅仅是国产彩电市场格局变化的一部分，整体来说，由于日本的索尼、夏普、松下，以及韩国的三星、LG电子在国内市液晶电视市场占有率的持续下降，TCL、创维等国产品牌获得了更高的市场增长空间，而相对于白电行业的整体下滑来说，彩电行业由于更新换代需求依然保持了一定幅度的增长。

　　对于国产彩电行业来说，其2012年上半年的销售情况也并非一帆风顺，虽然TCL多媒体在第一季度就超过夏普和松下成为全球液晶电视出货的第五，而海信和创维也保持了行业前10的位置，但是整体来看其也经历了先抑后扬，之后再度走低的态势。

　　在前两个月低迷后，从3月开始国内液晶电视出货出现了复苏的态势，这其实与销售压力下中外品牌的降价促销，特别是对失去价格优势的CCFL背光液晶库存的清理有关，并不意味着彩电行业的真实复苏，虽然3-4月行业整体增幅恢复到15%以上，但是产品销售单价和毛利率却出现了一定下滑。

　　液晶电视市场的虚假复苏随着库存清理完毕，从5月开始行业增幅再次出现下降，加上欧债危机的不确定性让海外市场的走低，整个液晶电视行业的不确定因素开始增加，不过即便如此，6月TCL、创维等主流品牌依然保持了两位数以上的增幅。

　　值得注意的是，由于对传统液晶电视库存清理的完毕，以及节能补贴覆盖彩电产品的利好，进入2012年下半年国内液晶电视市场有望出现新一轮的升势，而在LED液晶、3D，特别是智能互联网电视领域销售占比较高的企业已经占据了先机。

　　以TCL多媒体为例，上半年其LED电视销量增长达到214.9%，占比升至66.5%，其中，6月份的LED电视销售量占比已提升为71.3%，而6月中国市场的智能/网络电视和3D电视销量占比分别达到44.11%和22.73%，这都处于相对领先的位置。

　　在国产彩电的第一阵营中，TCL拉开了与竞争对手的差距，不仅早在今年3月Dispalysearch的月度报告中就显示TCL超越夏普、松下成为全球液晶电视的第五，这是国内液晶电视企业首次进入全球前五，继续保持了其在国产彩电绝对的领导地位。

　　由于对下半年市场的乐观预期，国内第一阵营的三家企业都提出超千万台的出货目标，其中TCL多媒体提出的1520万台的目标甚至超越了夏普和松下。由此可见，中国本土家电业的“第一阵营”已经在逆势环境中占据了主动，正在“蓝海”市场领域寻求新突围。