高增长难再续 二线热水器企业加快品牌建设

　　2015年，整个家电行业步入新常态，热水器市场也无过多惊喜，销量微涨、销额下降。面对行业大环境的萎靡，游走于大品牌与杂牌之间的二三线热水器企业在品牌建设、产品创新等层面积极蓄势，酝酿变局。

　　受到国内经济大环境的持续低迷及房地产市场回暖缓慢等多重因素的影响，家电市场进入“减速带”，热水器行业也难以幸免。数据显示，尽管9月份整个热水器市场的零售量和零售额环比增长了19.95%和22.56%，但增幅仍不及去年，更仅有前年同期的近一半。即使诸如行业翘楚海尔、美的等也出现了不同程度的下滑。据海尔财报显示，热水器零售额同比降4.3%;而美的热水器在9月分的市场份额也受到挤压，量额占比分别出现了2.18%和2.06%的环比下滑，行业持续低迷的状况可见一斑。

　　然而有意思的是，在整个销售不景气的情况下，以威博、格美淇、阿诗丹顿为代表的二线品牌却在加大广告投入。如，威博热水器不仅在央视1/3/7套滚动展播、更是登陆浙江、湖南、江苏等卫视;阿诗丹顿则斥巨资牵手广告行业双巨头奥美、大韩，投入巨幅资金直接推动品牌升级;格美淇也大手笔投入，由蒋雯丽代言的广告频繁在电视、网媒、户外、路牌、墙体、公交广告、新兴网络等出现。

　　在行业整体局势低迷期，家电品牌纷纷缩减市场投入的背景下，如此大手笔提速品牌建设，这背后的逻辑是它们看到了发展机会。威博新能源副董事长张玉敏认为越是在行业低迷期，越是利好于专注且具有规模优势的企业，相对于一线大品牌，基数较小的二线企业提速更快。另外，他表示，投入资金打造品牌一方面是提升品牌的影响力与公信力，另一方面则是给经销商打气。

　　他同时指出，广告宣传只是品牌建设的方面之一，品牌突围的本质还是在产品，产品的质量、做工、功能等将是直接影响消费者购买的重要因素，风靡一时的日本马桶盖就是最好的例证。阿诗丹顿营销总经理罗兵也认为，现阶段，由于热水器的需求量接近萎缩，通过升级产品、革新技术，寻找消费者的痛点从而来提升产品的高附加值和市场竞争力尤为重要。

　　确实，品牌建设可以提升热水器企业的竞争实力，而产品质量与技术则是搭建品牌、优化升级企业结构的原动力。张玉敏称，虽然威博品牌还不够一线，但从对产品的理解、从规模优势来看，已跻身第一集团。而在格美淇，靠技术吃饭、靠拥有自主产权的新产品打市场的思路也十分清晰。格美淇总裁何茂财不止一次的表示，“对于品牌的塑造，首先要从产品的质量做起，把内功练好。”

　　显然，提速品牌建设已成为二三线热水器企业的共识，但面对已沉淀多时的一线阵营，却也并非易事。张玉敏坦言，一二线品牌之间的差距非常大，想要超越已无可能，现阶段威博的重点是甩开平行品牌，确保领头羊的绝对优势。二线热水器企业的品牌之争已火药味十足，到底谁能拔得头筹，还得看企业多方面的发力与积累。